Маркетинг для мережі магазинів і сервісів Apple — кейс

У цьому кейсі ми розповімо про наш досвід просування інтернет-магазину техніки, мережі офлайн-магазинів та сервісних центрів Apple. 

Проєкт — інтернет-магазин техніки Apple і мережа офлайн-магазинів та сервісних центрів Apple.

CMO проєкту — Сергій Соловйов.

Послуга — комплексне налаштування лідогенерації: аудит сайту, розробка рекламних креативів та текстів, налаштування та запуск Facebook & Google ADS.

Результати описані у кейсі — 10.02-15.04.2022

Інструменти лідогенерації

Facebook ADS; Google ADS.

→ Отримувати кейси на email

Навігація кейсу з просування інтернет-магазину техніки Apple через Facebook & Google ADS:

1. склад команди Solve Marketing;
2. етап перший. Виявлення потреб;
3. етап другий. Дослідження та побудова стратегії;
4. що ми зробили, щоб досягти поставлених цілей;
5. рекламні тексти;
6. рекламні креативи;
7. результати рекламної кампанії в просуванні інтернет-магазину електронної техніки через Facebook & Google ADS;
8. безкоштовна консультація та аудит Facebook ADS.

Орієнтовний час читання кейсу — 8 хв

Підпишіться, щоб отримувати більше якісного та структурованого контенту про маркетинг

Етап перший. Виявлення потреб

SWIPE — це інтернет-магазин техніки Apple і мережа офлайн-магазинів та сервісних центрів Apple

Що відрізняє бренд від інших? 

• понад 6 років на ринку;
• гарантія на продукцію до 2 років;
• доставка по всій Україні;
• сервісні центри забезпечують швидкий ремонт від кваліфікованих спеціалістів, якісні запчастини;
• можливість оформити кредит на вигідних умовах від банків-партнерів;
• послуга Trade-In — можливість обміняти старий пристрій на новий;
• офлайн-магазини у Києві, Львові, Дрогобичі, Трускавці, Тернополі, Хмельницькому та Чернівцях. 

Під час консультації ми виявили такі особливості та проблеми проєкту: 

№1: все, що пов’язано з Apple — дуже конкурентна ніша. 

Гіганти ретейлу заробляють на об’ємах і знижують ціни. Продавати за такою ціною як у них не вигідно, тому що вартість ліда може перевищувати маржу на товарі;

№2: конкуренти атакують фейковими заявками сайт нашого клієнта. Клієнт щодня отримує потік несправжніх замовлень;

№3: клієнт бажає знайти фахівців, які візьмуть відповідальність за комплексний маркетинг всієї мережі.

Для розв’язання цих питань ми запропонували: 

• розробити стратегію просування техніки за умов високої конкуренції та сервісних центрів;
• не гаючи часу почати її реалізовувати.

Склад команди Solve Marketing

На поточному етапі роботи команда маркетингу складається з п’яти спеціалістів:

Керівник відділу маркетингу	планує KPIs відділу; формує стратегію розвитку проєкту; фіксує її у вигляді плану робіт; розподіляє пріоритети в команді; контролює комунікацію по всіх каналах; готує звіти; аналізує результати і коригує план робіт.
Маркетолог-менеджер проєкту	тримає комунікацію з клієнтом та командою; контролює виконання задач з боку команди та клієнта; допомагає готувати звіти.
Контент-маркетолог	створює технічне завдання для написання контенту та текстів для реклами проекту; редагує та доповнює створені тексти для реклами та контент.
Дизайнер	створює креативи та візуал для реклами.
Таргетолог	налаштовує рекламні акаунти; створює, запускає та коригує рекламні кампанії; оптимізує ефективність реклами, бюджет; дає рекомендації щодо сайту, рекламних текстів та креативів.

Етап другий. Дослідження та побудова стратегії

На початку робіт ми проводимо дослідження, яке допомагає знайти відповіді на такі питання:

Аналіз продукту	які проблеми цільової аудиторії розв’язує продукт? як саме продукт розв’язує ці проблеми? кількісні та якісні особливості пропозиції. Що пропонуємо і скільки це коштує?
Аналіз активності конкурентів	що саме пропонують конкуренти та скільки це коштує? які ціни конкурентів у порівнянні з нашими? які рекламні інструменти використовують конкуренти? чи є цікаві приклади креативів і рекламних оголошень у конкурентів? як часто і про що пишуть в соціальних мережах конкуренти? які сильні та слабкі місця конкурентів?
Аналіз ефективності сайту	який шлях до отримання клієнта? Чи можна його спростити? що може зменшувати кількість конверсій? чи є такі сторінки, які ми порадили б додати?
Аудит рекламних інструментів	який повний перелік залучених рекламних інструментів і що можна до них додати? який тон комунікації та швидкість реакції бренду на звернення клієнтів?

Завдяки дослідженню ми дізналися: 

• як працює бізнес клієнта;
• хто сильні конкуренти та що потрібно робити, щоб від них відрізнятися;
• які інструменти лідогенерації вже залучені, а які треба підключити найближчим часом;
• що треба робити, щоб поліпшити ефективність реклами.

Що ми зробили для просування інтернет-магазину в конкурентній ніші?

Стратегія просування вживаної техніки Apple та сервісних центрів

Магазинів, які продають нову техніку Apple на ринку багато. Серед них є лідери, які асоціюються з технікою Apple у своєму регіоні та загальнонаціональні лідери. Але досі в Україні ще не має бренду, який спадає на думку першим при пошуку вживаної техніки. Споживачі часто купують вживану техніку Apple на дошках оголошень, що не завжди надійно та безпечно.

Тому ми запропонували клієнту розробити та реалізувати позиціювання проєкту на ринку як надійного продавця техніки Apple з пробігом. 

Чому ми обрали саме формулювання “техніка з пробігом”? Тому що формулювання “б/у” асоціюється у споживачів із чимось неякісним. Виняток — це вживані машини, адже транспорт з пробігом не викликає у людини негативних асоціацій.

Тому ми запропонували клієнту використовувати формулювання “Перші за технікою Apple з пробігом”, щоб уникнути негативних асоціацій.

Аналіз соціальних мереж

Після аналізу сторінок компанії в Instagram та Facebook ми виявили наступні особливості:

• в Facebook був старий логотип та інша назва компанії — Apple Room;
• в Instagram було багато сторінок, створених окремо для кожного магазину та міста;

Ми запропонували об’єднати всі сторінки та отримали більше охоплення за меншими витратами. Крім того, тепер таргетовану рекламу можна було запускати з одного рекламного кабінету.

Створення товарного каталогу (фіда)

Для інтернет-магазинів добре працює реклама, яка враховує чи є товар у наявності, скільки він зараз коштує, його актуальні фото. Щоб ця інформація потрапляла у рекламні кабінети, потрібно налаштувати товарний каталог (фід). 

Товарний фід — це спеціальний файл у форматі XML, який містить дані про товари на сайті. Ви бачили рекламу в Google Shopping? Це працює саме завдяки товарному фіду: 

Чому товарний фід потрібен для просування інтернет-магазинів?

• автоматично оновлюється наявність товарів та їхня вартість;
• зручно додавати додаткові характеристики товарів;
• можна швидко додавати та редагувати рекламні оголошення для великої кількості товарів;
• також можна використовувати динамічний ремаркетинг та динамічні медійні оголошення;
• можна розділяти товари за різними критеріями.

Магазин SWIPE працює на платформі Хорошоп. У цього сервісу є функція автоматичної генерації товарного фіда, але спочатку потрібно правильно налаштувати категорії та опис товарів на сайті.

Ми надали наступні рекомендації:

1. як потрібно заповнювати категорії товарів;
2. який формат та розмір зображень завантажувати;
3. як правильно писати описи.

В результаті ми налаштували товарний фід, який можна використовувати у рекламних кампаніях.

Потрібно налаштувати товарний фід, щоб запустити рекламу у Google Shopping?

Акції 

Ми спроектували акційний календар, щоб заздалегідь узгоджувати з клієнтом акційні заходи для кожного з магазинів в мережі SWIPE. 

Приклади креативів для реклами акції:

Для того, щоб придбати товар за акцією, потрібно вказати промокод. Завдяки цьому можна відстежити ефективність реклами для офлайн-магазинів.

Запуск рекламних кампаній Facebook ADS і Google ADS і налаштування ремаркетингу

Для залучення звереннь, ми розробили стратегію запуску рекламних кампаній з урахуванням позиціювання проекту. 

Facebook ADS

Щоб забезпечити швидкий старт рекламі в Facebook ми створили динамічний каталог товарів по вживаній техніці та поділили його на 3 категорії: iphone, watch, macbook.

Після цього ми отримали креативи для акцій:

• Святого Валентина
• 8 березня

Ми протестували різні офери та креативи:

1. кредит під 0%;
2. розстрочка без першого внеску;
3. знижка до 70% на обрану техніку.

На скріншоті оплати з реклами за виключенням заявок на кредит чи розстрочку:

Наступним масштабним запуском був ремаркетинг через категорійну рекламу відразу на 2 мови — українську та російську:

В чому різниця між категорійною рекламою та динамічним каталогом?

Категорійна реклама — це пошукова реклама, що веде в категорію товару. 

Динамічний каталог — це також пошукова, але веде на конкретний товар.

Запускаючи рекламу через динамічний каталог ми повністю покладаємося на алгоритми Facebook. Людина побачить ті товари з каталогу, які будуть обрані алгоритмом за поведінковим профілем користувача Facebook. 

В пошуку Google працює інший алгоритм, за яким користувач бачить конкретний товар із нашого каталогу, який шукає людина.

Рекламні креативи

Результати просування інтернет-магазину електронної техніки через Facebook ADS: 

Результати за даними Google Analytics:

Охоплення	48 528 осіб
Відвідали сайт	1 115 осіб
Замовлень на суму	124 311 грн

Google ADS

Аналогічно до Facebook ADS ми запустили динамічний каталог, а потім й категорійну рекламу по всім пріоритетним напрямкам: iphone, macbook, watch. 

На скріншоті результати воронки продажів з лютого по травень.

З початку квітня ми почали працювати в напрямку ремонту Apple техніки та визначили як краще оптимізувати рекламу, враховуючи фактори, які накопичувалися з лютого, а саме:

1. техніка має поділятися на нову та вживану;
2. має просуватися як продаж техніки, так і послуги з ремонту;
3. реклама має бути поділена на місцеву та обласну;
4. бюджет повинен оптимізуватися, враховуючи попередні 3 фактори.

Саме після цього ми знайшли найкращий спосіб, як це зробити в рамках Google ADS. 

Результати по Google ADS: 

Результати за 3 тижні, за даними Google Analytics:

Охоплення	108 000 осіб
Відвідали сайт	1 985 осіб
Замовлень на суму	304 985 грн

Результати рекламної кампанії в просуванні інтернет-магазину електронної техніки через Facebook & Google ADS

Загальна картина результатів із Google Analytics

Дві найбільші рекламні кампанії відрізняються тим, що «Каталог БУ» — це холодна аудиторія із Facebook, а «Брендова» — це тепла аудиторія людей, що знають бренд і шукають його. 

Фейкові замовлення

Під час роботи рекламної кампанії ми помітили велику кількість заявок які виглядали так само як справжні. Але за вказаним телефоном ніхто не брав слухавку.

Після обговорення з клієнтом виявилося, що конкуренти нашого проекту замовили покупку фейкових замовлень з метою злити бюджет в Google ADS та погіршити статистику сайту.

Що саме ми вирішили з цим робити — читайте в оновленому кейсі найближчим часом. 

Віддалений відділ маркетингу. Отримайте консультацію

Бажаєте збільшити кількість продажів? Отримайте консультацію від СЕО Solve Marketing — Сергія Соловйова.