Техніка Apple — це одна з найконкурентніших тематик у товарній ніші. Тільки в Україні налічується понад 1000 магазинів Apple, і що вже казати про конкуренцію з великими маркетплейсами?
Це історія про те, як ми не розгубилися і розробили нове позиціювання для офлайн-мережі, інтернет-магазину та сервісних центрів Apple, щоб відокремитися від конкурентів. Також у цьому кейсі розповімо про те, як і яких результатів досяг наш віддалений відділ маркетингу.
Коротко про наші результати за чотири місяці:
СМО проєкту — Сергій Соловйов.
Наша послуга — віддалений відділ маркетингу: аудит сайту та соціальних мереж, розробка рекламних креативів та текстів, налаштування та запуск Facebook & Google ADS.
Навігація кейсом:
- Наш клієнт
- Етап перший. Виявлення потреб
- Етап другий. Дослідження
- Наша команда
- Робочий процес
- Результати
Орієнтовний час читання кейсу — 8 хв.
Наш клієнт
SWIPE — це офлайн-мережа, інтернет-магазин техніки та сервісних центрів Apple.
Особливості нашого клієнта:
Етап перший. Виявлення потреб
Ми провели консультацію з нашим клієнтом та виявили таку потребу — клієнт шукав фахівців, які візьмуть відповідальність за комплексний маркетинг усієї мережі.
Етап другий. Дослідження та побудова стратегії
Другий крок роботи з проєктом — маркетингове дослідження. Завдяки йому ми можемо знайти відповіді на такі запитання:
Результат дослідження. Ми виявили таку проблему — усе, що стосується техніки Apple, має величезну конкуренцію.
Особливо важко конкурувати з гігантами ринку, бо вони продають великі обсяги товарів за нижчою ціною, оскільки мають вигідні умови від постачальників.
Розв’язання проблеми. Ми запропонували розробити комплексну стратегію просування техніки та сервісних центрів за умов високої конкуренції:
- розробити нове позиціювання, щоб викликати унікальну асоціацію у споживачів і водночас відокремитися від конкурентів;
- створити та впровадити акції, щоб збільшити лояльність клієнтів та обсяги продажів кожного з магазинів мережі SWIPE;
- провести аудит сайту та соціальних мереж, надати рекомендації щодо їхньої оптимізації;
- налаштувати лідогенерацію за допомогою інструментів Facebook ADS та Google ADS.
Наша команда
Після консультацій із клієнтом та проведення дослідження ми формуємо команду спеціалістів, яка зможе виконати всі поставлені завдання.
Робочий процес
Після завершення всіх підготовчих етапів ми почали працювати над реалізацією нашої стратегії.
1. Розроблення позиціювання
Ситуація на ринку. На ринку є дуже багато магазинів, які продають нову техніку Apple. І серед них уже є лідери, які асоціюються з цим продуктом на рівні певного регіону та всієї країни. Але досі в Україні ще немає бренду, який першим спадає на думку під час пошуку вживаної техніки. Тому часто споживачам доводиться її купувати на дошках оголошень — це не завжди надійно та безпечно.
Наша пропозиція. Ми запропонували клієнту розробити та реалізувати позиціювання компанії на ринку як надійного продавця техніки Apple із пробігом.
Пояснення. Чому ми обрали саме формулювання «техніка з пробігом», а не «б/у»? Тому що останнє асоціюється в споживачів із чимось неякісним. І тільки вживані машини, «з пробігом», не викликають у людей негативних асоціацій. Звідси й виникло формулювання — «Перші за технікою Apple із пробігом».
2. Аналіз соціальних мереж
Після аналізу сторінок компанії в Instagram та Facebook ми виявили такі особливості:
Наша пропозиція. Ми запропонували об’єднати всі сторінки, щоб отримати більше охоплення з меншими затратами. А також це зручно, бо таргетовану рекламу можна запускати з одного рекламного кабінету.
3. Створення товарного каталогу (фіда)
Для інтернет-магазинів добре працює реклама, яка враховує, чи є товар у наявності, скільки він зараз коштує, його актуальні фото. Щоб ця інформація автоматично потрапляла в рекламні кабінети, потрібно налаштувати товарний каталог (фід).
Товарний фід — це спеціальний файл у форматі XML, який містить дані про товари на сайті. Ви бачили рекламу в Google Shopping? Це працює саме завдяки товарному фіду:
Чому товарний фід потрібен для просування інтернет-магазинів?
Завдання. Магазин SWIPE працює на платформі Хорошоп, який може автоматично генерувати товарний фід. Але спочатку потрібно правильно налаштувати категорії та опис товарів на сайті.
Що ми зробили. Ми надали такі рекомендації:
- як потрібно заповнювати категорії товарів;
- який формат та розмір зображень завантажувати;
- як правильно створювати описи.
Після цього ми налаштували товарний фід, який ефективно працюватиме в рекламних компаніях.
4. Створення та впровадження акцій
Щоб збільшити лояльність клієнтів та обсяги продажів кожного з магазинів мережі SWIPE, ми спроєктували календар із акційними заходами.
Як це працює? Для того щоб придбати товар за акцією, потрібно вказати промокод. За його допомогою можна відстежити ефективність реклами для офлайн-магазинів.
Приклади креативів для реклами акції:
5. Налаштування рекламної кампанії Facebook ADS
Упродовж усього періоду роботи ми зробили такі кроки.
1-ий крок. Розробили стратегію запуску рекламних кампаній, враховуючи оновлене позиціювання компанії.
2-ий крок. Створили динамічний каталог товарів уживаної техніки та поділили його на 3 категорії: iphone, watch, macbook. Це забезпечило швидкий старт реклами в Facebook.
3-ий крок. Створили креативи для акції до Дня всіх закоханих та 8 березня.
4-ий крок. Протестували різні офери та креативи:
- кредит під 0 %;
- виплата частинами без першого внеску;
- знижка до 70 % на обрану техніку.
Наприклад, на скриншоті нижче можна побачити замовлення на миттєву покупку, без кредиту та виплат частинами.
5-ий крок. Запустили ремаркетинг через категорійну рекламу відразу двома мовами — українською та російською.
У чому різниця між категорійною рекламою та динамічним каталогом?
Категорійна реклама — це пошукова реклама, яка веде в категорію товару. Динамічний каталог — на конкретний товар.
Коли ми запускаємо рекламу через динамічний каталог, то повністю покладаємося на алгоритми Facebook. Тобто людина буде бачити тільки ті товари з каталогу, які обрав алгоритм із огляду на поведінковий профіль користувача Facebook.
А алгоритм пошуку в Google працює так, що користувач бачить конкретний товар із нашого каталогу, який шукає.
Результати Facebook ADS:
Результати за даними Google Analytics:
6. Налаштування реклами Google ADS
Тут ми також спочатку запустили динамічний каталог, потім і категорійну рекламу за всіма пріоритетними напрямами: iphone, macbook, watch.
А з початку квітня почали працювати з напрямом ремонту Apple техніки. Ми визначили, що для оптимізації реклами треба врахувати такі фактори:
- техніка має поділятися на нову та вживану;
- має просуватися як продаж техніки, так і послуги з ремонту;
- реклама має бути поділена на місцеву та обласну;
- бюджет має оптимізуватися з огляду на попередні 3 фактори.
Результати Google ADS:
Результати за 3 тижні, за даними Google Analytics:
Результати нашої роботи
Ми плідно попрацювали та отримали гарні результати за чотири місяці.
Отримали:
