Адреса:
Одеса, вул. Катерининська, 35
Як зробити маркетинг ефективнішим? Генерувати та тестувати гіпотези.
Сьогодні розповімо про наш досвід співпраці з мовними курсами для IT команд та покажемо, якими несподіваними бувають джерела залучення клієнтів.
Отже, щоб упевнитись у важливості тестування гіпотез на прикладі B2B сфери, дочитайте текст до кінця.
Проєкт — освітня компанія Savvy.
CMO проєкту — Сергій Соловйов.
Послуга — віддалений відділ маркетингу: дослідження ринку, аудит сайту, створення лід-магнітів, проведення глибинних інтерв’ю з клієнтами та потенційними замовниками послуг; розробка рекламних креативів та текстів, налаштування та запуск Facebook ADS.
Навігація кейсом:
Етап перший. Визначення проблем
Орієнтовний час вивчення кейсу — 15 хвилин.
Продукт
Savvy — це провайдер англійської мови для технічних команд.
Компанія має п’ять основних продуктів.
- Корпоративна англійська — групові та індивідуальні заняття для команди в офісі компанії або онлайн.
- Assessment — оцінка команди, яка вже працює. Це тести, які допомагають відстежувати мовні навички та навички ділового спілкування для зустрічей.
Тестування допомагає оцінити ефективність та управління навчанням. Тобто воно проводиться з певною періодичністю та визначає, хто і як покращив навички за певний проміжок часу.
Також напрям Assessment охоплює тестування кандидатів для отримання детальних звітів та відгуків щодо їхнього рівня володіння англійською.
На основі цієї інформації приймається рішення, чи можна найняти кандидата на роботу та відправити його на важливу співбесіду з іноземними колегами.
Переваги цього тестування:
- готовий результат уже за добу;
- формування рекомендацій від спеціалістів Savvy для покращення мовного рівня;
- окремий дашборд для проходження тестування — сервіс BEST;
- майже відсутній людський фактор під час оцінювання знань кандидатів та співробітників.
- Тренування з ділового письма — індивідуальні тренінги, щоб покращити листування електронною поштою, звітність та зробити спілкування в чаті більш зрозумілим і ввічливим.
- Майстер-класи з soft skills — тренінги для покращення взаємодії між людьми.
- Керівний коучинг — тренінг із наставником компанії Savvy.
Команда Savvy налічує понад 50 інструкторів і працює у великих містах України.
Етап перший. Визначення проблем
Під час консультації ми дізналися, що компанія не користувалася просуванням у Google через високу вартість розміщення оголошень. В ефективність просування через Facebook не вірили, але нам вдалося довести, що варто спробувати!
Під час консультації ми виявили потребу — залучити нових клієнтів на послугу «Corporate English».
Для досягнення цієї мети ми запропонували:
- сформувати маркетингову стратегію;
- провести глибинні інтерв’ю з клієнтами та потенційними замовниками послуг для виявлення їхніх потреб;
- створити лід-магніти;
- написати рекламні тексти та креативи для запуску реклами;
- не гаючи часу, почати реалізацію стратегії.
Етап другий. Дослідження
На початку робіт ми проводимо дослідження, яке допомагає знайти відповіді на такі запитання:
Завдяки дослідженню ми дізналися:
- як працює бізнес клієнта. Що саме ми продаємо і чому це важливо для аудиторії;
- хто сильні конкуренти та що потрібно робити, щоб від них відрізнятися;
- які рекламні інструменти треба залучити найближчим часом.
Склад команди Solve Marketing
Для роботи над проєктом ми зібрали команду, яка налічувала шість спеціалістів:
Що було зроблено?
1. Дослідження ринку
Щоб дослідити ринок та зрозуміти, який контент буде краще впливати на цільову аудиторію, ми провели низку інтерв’ю з клієнтами Savvy. Ми спілкувалися із HR- та L&D менеджерами й дізнавалися:
- із яким запитом вони звернулися;
- наскільки Savvy змогли розв’язати їхню проблему;
- чому вони обрали саме Savvy;
- які переваги має компанія;
- що можна було б покращити в роботі Savvy;
…і багато інших питань.
Інтерв’ю може бути ефективним інструментом лідогенерації, і ми вирішили протестувати цю гіпотезу щодо компанії SAVVY. Тому ми провели декілька інтерв’ю з потенційними клієнтами, які мали б потребу в Corporate English. Ми шукали їх через групи для HR-менеджерів та за допомогою особистого нетворкінгу СЕО агенції Solve Marketing — Сергія Соловйова.
Результати:
2. Надання рекомендацій
Сайт
Великий вплив на кількість звернень та продажів має сайт, а саме його якість. Щоб визначити ефективність роботи сайту, потрібно проаналізувати такі фактори:
- наскільки інформація унікальна та вичерпна;
- наскільки читабельний та сучасний дизайн;
- наскільки легко та зручно переглядати й використовувати сайт;
- наскільки швидко він завантажується.
Більш точно оцінити ефективність сайту можна за допомогою визначення його конверсійності.
Словник термінів:
Конверсія — це показник, який виражає співвідношення між кількістю відвідувачів, які виконали певну дію на сайті, та їхньою загальною кількістю. Найчастіше під цією дією ми маємо на увазі купівлю нашого продукту або звернення на консультацію.
Тому ми проаналізували сайт і підготували рекомендації, спрямовані на збільшення конверсії у звернення для послуги Corporate English.
Комунікація з потенційним клієнтом
Для збільшення конверсії ми надали рекомендації команді Savvy для покращення процесу комунікації з їхніми потенційними клієнтами.
Протягом усієї нашої співпраці ми готували регулярні та детальні follow up із нашими пропозиціями та рекомендаціями, які мали зробити просування бізнесу більш ефективним.
Ми рекомендували:
- вийти на ринок Європи, а саме залучити такі країни, як Польща та Угорщина;
- доопрацювати сайт;
- просувати послуги компанії через рекламу Google;
…та багато інших порад.
Які рекомендації нам вдалося впровадити в роботу?
- використання лід-магнітів як інструменту лідогенерації;
- просування не тільки послуги Corporate English, а й напряму Assessment;
- переклад посадкових сторінок українською мовою.
3. Лід-магніти
Наша мета — підвищити інтерес до послуг Corporate English та Assessment.
Яким чином? Використовуючи лід-магніти, які ми просуваємо через інструмент «лід-форми» в Facebook ADS.
Словник термінів:
Лід-магніт — це пропозиція отримати щось цінне для потенційного клієнта в обмін на контактні дані.
Ми створили 3 лід-магніти для цих напрямів двома мовами: українською та англійською.
- 2 лід-магніти для Corporate English:
Чекліст «Топ-10 помилок в електронних листах, яких українським IT-фахівцям варто уникати»
Чекліст «10 помилок у діловому листуванні»
- 1 лід-магніт для послуги Assessment:
Чекліст «Чи пройде кандидат співбесіду англійською мовою?»
Хто є нашою цільовою аудиторією?
Наша ЦА — це HR-менеджери в IT компаніях. Для того щоб налаштувати рекламу Facebook ADS саме на них, ми обрали пов’язані інтереси.
Проте HR-менеджери в IT компаніях — це лише один із сегментів цільової аудиторії проєкту. Тому ми тестували кілька груп оголошень із різними інтересами:
№1: прямі інтереси;
№2: прямі інтереси + звуження до IT;
№3: широка аудиторія.
Чому саме широка аудиторія?
Під широкою аудиторією мається на увазі запуск реклами без інтересів на жінок та чоловіків віком від 18 до 65 років.
Завдяки орієнтуванню на широку аудиторію можна охопити людей, які можуть виявити інтерес до вашої (або схожої) продукції, навіть якщо вони ще не відвідували ваш сайт. Для використання цієї аудиторії потрібна наявність пікселя Facebook.
Ми встановили Google Tag Manager, пов’язали його з Google Analytics та додали піксель. Таким чином Facebook почав аналізувати дані із сайту, сторінок у соціальних мережах Instagram та Facebook, а також із лід-форми, щоб показувати оголошення тим, кому це має бути цікаво.
Що ми робили далі з отриманими заявками?
Спершу ми запропонували прогріти та залучити отримані ліди за допомогою email-розсилок, а саме:
Завдання №1: розповісти про компанію.
Завдання №2: показати кейси та відгуки.
Завдання №3: записатися на консультацію.
Проте клієнт відмовився робити email-розсилку, тому ми покращили офер до «Отримай чекліст + консультацію». Для цього ми налаштували в Google Analitics 4 події.
Також ми створили воронку в Google таблиці, куди автоматично потрапляли запити на отримання чекліст + консультації.
Результати:
4. Рекламні тексти
Спершу ми написали тексти, де надавали максимум інформації щодо послуг. Проте, як виявилося, головна їхня проблема в тому, що вони довгі. Тому рекламні кампанії, де ми їх використовували, не мали великого успіху.
Приклад №1:
Приклад №2:
Тому надалі ми скоротили обсяг рекламних текстів, і вони виявилися більш ефективними.
Приклад №1:
Приклад №2:
5. Рекламні креативи
Ми створювали рекламні креативи для послуги Assessment та Corporate English:
Уже під час другого тестування рекламних компаній ми почали вказувати на рекламних креативах офер «Для HR-менеджерів IT компаній». Таким чином ми одразу привертали увагу потрібної цільової аудиторії.
Також для того щоб зацікавити їх у наших послугах, ми зазначили на креативах, що вони отримають чекліст.
Приклади:
Висновки
Отже, за два місяці ми досягли таких результатів:
- проведено глибинне дослідження ринку, що дало змогу надати цінні рекомендації для проєкту;
- успішно протестовано інтерв’ю як інструмент лідогенерації (7 бесід залучили 2 ліди та здійснили 1 продаж послуги);
- розроблено та протестовано декілька варіантів лід-магнітів;
- залучено 38 лідів через рекламу Facebook ADS (середня вартість ліда — $2).
На власному досвіді ми переконалися, що в маркетингу все пов’язано. Тому коли до нас приходить клієнт із запитом на певний маркетинговий інструмент, ми не можемо проігнорувати інші можливі канали просування. Адже зазвичай виявляється, що для отримання бажаного результату одного інструменту буде замало.
Також окрему увагу звернемо на ефективність інтерв’ю як каналу продажів для сфери B2B. Він показав високий рівень конверсії, адже цей вид комунікації не зобов’язує потенційного клієнта до покупки, але допомагає опрацювати заперечення та дізнатися про потреби цільової аудиторії.
Тому ми радимо тестували декілька маркетингових інструментів та каналів і не зупинятись у разі невдалого тестування лише одного інструмента. Це зробить маркетинг вашого бізнесу ефективним.
