Зубна паста. Проста річ, якою люди користуються щодня, навіть не замислюючись. Вона є в кожній ванній кімнаті, супроводжує нас із дитинства й залишається незмінною частиною ранкових та вечірніх ритуалів. Ми відкручуємо тюбик, видавлюємо смужку пасти, чистимо зуби й продовжуємо свій день. Та що, якщо сказати, що в цій буденній дії можна змінити все?
Коли до нас звернулися засновники T-brush, їх запит звучав так:
«Ми хочемо змінити звички українців та зробити нашу зубну пасту в таблетках новим стандартом у догляді за ротовою порожниною. Ми віримо, що можемо побудувати бізнес із продажами в $300 000 лише за рік».
Проте одне питання залишалося відкритим: як переконати українців змінити свої звички та обрати те, про що вони ще не дуже замислювалися?
Із цього моменту розпочалася наша робота. Ми занурилися в аналіз ринку, конкурентів, споживачів та сформували маркетингову стратегію.
| Скільки часу зайняла розробка стратегії? | 120 годин, 4 робочих тижні |
| Який склад команди для розробки маркетинг-стратегії? | Head of Marketing Team, Head of Content Team, проєктний менеджер, операційний маркетолог, асистент маркетолога, контент-маркетолог, керівник відділу PPC, PPC Facebook. |
| Як було використано результат робіт? | Реалізація на боці клієнта. |
Познайомимось?
T-brush — турецький екобренд із догляду за зубами. Асортимент охоплює: зубні пасти в таблетках, зубні щітки, зубні нитки, бамбукові контейнери для зубних щіток, міжзубні щітки, очищувачі язика, таблетки-ополіскувачі для ротової порожнини.
Виробництво розташовано в Стамбулі та має потужність 10 мільйонів баночок на місяць.
Усі інгредієнти 100% натуральні: екологічні, веганські, безпечні для природи. Використовується тільки скляна тара, а всі компоненти постачаються з Європи та мають необхідні ліцензії.
Головна перевага таблеток — точне дозування. На відміну від традиційної пасти, тут неможливо взяти забагато чи замало — одна таблетка ідеально розрахована на одне використання.
Є різні лінійки: із фтором і без, різноманітні смаки для кожного та дитяча серія. Продукція схвалена стоматологами, але важливо розуміти, що це не медичний засіб, а гігієнічний та косметичний продукт, створений для комфортного й здорового догляду за зубами щодня.
Інсайт: якщо ви виводите на ринок новий продукт, який має змінити звички користувачів, для них це може здаватися ще більш дивним, ніж зубна паста в таблетках. Головне питання в цій ситуації: як знайти аудиторію, яка буде готова змінити свої звички. А головне — заради чого вона це зробить.
Найбільші переваги продукту:
- Натуральний продукт
- Естетичний візуал
- Краща якість, ніж у звичайної пасти
- Зручно брати з собою (подорожі, природа, рибалка)
- Здорова посмішка та чисте довкілля
Чи готова Україна до інновації в догляді за ротовою порожниною?
Ми завжди починаємо з одного запитання: чи є на цьому ринку місце для цього бренда? У випадку T-brush відповідь виявилася набагато цікавішою. Ми виявили можливість не просто увійти в нішу, а стати тими, хто її створить.
Ми проаналізували ринок зубних паст в Україні, і перше, що стало очевидним, — люди звикли до тюбиків. Colgate, Blend-a-med, Sensodyne, Elmex — це частина щоденної рутини, сформованої десятиліттями реклами та зручності. Але ж ринок змінюється. Ми дослідили глобальні тренди й побачили, що ринок таблеток для чищення зубів уже рухається вперед: у світі він росте на 6,2% щороку.
Виявилося, що жоден із брендів, які вже пропонують зубні пасти в таблетках, не робить цього масштабно. Вони представлені лише в нішевих екомагазинах, як Ozero чи Biotus, але не в супермаркетах, великих аптеках чи на маркетплейсах із потужною рекламою.
Як споживачі обирають пасту?
Незважаючи на перспективи зростання, звичка використовувати тюбикову пасту формується роками, і перехід на таблетки потребує зміни мислення споживачів. Як зазначає засновниця бренда Bite, цей процес займає час — необхідно проводити освітні кампанії, тестування та пояснювати переваги.
Що відбувається на ринку, де такі продукти вже представлені?
+ Простота у використанні, екологічність, портативність, відсутність пластику.
– Вища вартість, необхідність жувати перед чищенням, незвичний формат для споживачів.
Крім цього, важливо враховувати специфіку аудиторії:
✅ Мандрівники, військові, волонтери — цінують компактність та зручність.
✅ Екологічно свідомі люди — готові платити більше, якщо продукт відповідає їхнім принципам.
✅ Мами з дітьми — уважно ставляться до безпеки та натуральності складу.
Український ринок: виклик чи можливість?
На українському ринку зубних паст домінують великі імпортні бренди, що активно інвестують у рекламу. Саме тому споживачі орієнтуються на знайомі назви та не завжди звертають увагу на інновації.
- Зубна паста — товар першої необхідності, тому попит на неї залишається стабільним навіть в умовах війни.
- На ринку практично відсутня конкуренція серед таблеток зубної пасти — лише декілька імпортних брендів доступні онлайн, а офлайн-продажів майже немає.
- Споживачі дізнаються про продукт через рекламу та широку представленість у ритейлі — саме тому створення попиту має стати першим кроком перед масштабним виходом на ринок.
Ми глибоко проаналізували конкурентне середовище й можливості та помітили, що в Україні зубна паста в таблетках майже не продається в супермаркетах, а її поодинокі варіанти можна знайти лише в нішевих екологічних магазинах або на маркетплейсах.
Ключові загрози — низька поінформованість споживачів, звички до традиційного формату, складна логістика та висока конкуренція з боку гігантів ринку.
Світові тренди говорять про щораз вищу потребу в екологічних продуктах, тому T-brush може стати лідером нового сегмента в Україні.
Можливо, саме зараз ідеальний момент, щоб розпочати?
Хто вже є на ринку та які можливості для T-brush?
На українському ринку зубна паста в таблетках майже не представлена, а отже, немає явного лідера, який би займав цю нішу. Однак є кілька міжнародних брендів, які або продають цей товар через нішеві магазини, або лише тестують цей напрям.
Ми розібралися, хто вже працює в Україні та що роблять ці компанії. Наприклад, один із конкурентів зайшов на ринок через супермаркети (Watsons, EVA, АТБ) та соцмережі, навіть не маючи власного сайту.
Ми також детально вивчили соціальні мережі конкурентів: хто працює з блогерами, хто акцентує на стоматологах, хто використовує рекламу, а хто взагалі просто чекає, що клієнти самі знайдуть продукт. Ми знайшли слабкі місця в їхніх стратегіях і зрозуміли, як можна зіграти на випередження.
Аналіз точок входу:
- Як працює імпорт?
- Чи є складності з логістикою (морські шляхи були перекриті, затримки на кордоні становили 20+ днів).
- Як формуються ціни й чому преміальний сегмент росте швидше, ніж масовий?
- Як працюють дистриб’ютори й чому багато хто взагалі не розглядає таблетки як перспективний продукт?
Ми зібрали всі ці фрагменти пазла, щоб створити чітку картину.
Що ми бачимо за конкурентами?
- Більшість брендів не ведуть активного маркетингу в Україні.
- Усі бренди продаються лише через нішеві магазини або маркетплейси (Rozetka, Ozero, Nowaste Shop, Make Up).
- Деякі конкуренти працюють через стоматологів, що є можливістю для T-brush.
- Локальні імпортери та дистриб’ютори поки не розглядають зубну пасту в таблетках як окрему нішу.
Тобто конкуренція з погляду продажу через супермаркети мінімальна, а от у ніші екомагазинів є кілька брендів, що вже працюють. Однак жоден із них не має активної стратегії просування в Україні.
Щоб закріпити сильні позиції на ринку та випередити конкурентів, бренд має зосередитися на кількох стратегічних напрямах. Насамперед зайняти лідерську позицію в ніші «Зубна паста в таблетках». Наразі ринок ще не має чітко вираженого лідера, а це означає, що є можливість стати першим, хто закріпиться у свідомості споживачів як головний бренд у категорії.
Цього можна досягти через: активний маркетинг, впізнаваний бренд і грамотне просування в ключових каналах.
Інсайт: як колись Xerox став як іменником загального роду всіх копіювальних пристроїв, компанія, яка заходить на ринок, одна з перших має можливість провести генералізацію торгової марки, коли власна брендова назва стає загальною назвою для всіх подібних продуктів.
Ще один перспективний вектор — розширити B2B-напрям через співпрацю з готелями, клініками, салонами краси. Бренд може стати основним постачальником екологічних гігієнічних засобів для бізнесів, які піклуються про комфорт клієнтів.
Аналіз контенту конкурентів
Створення контент-стратегії, яка працює, неможливе без ретельного аналізу конкурентів, їхніх сильних і слабких сторін, поведінки цільової аудиторії та ефективності різних каналів комунікації.
Ми проаналізували детально 5 конкурентів і внесли всі дані в порівняльну таблицю, ось, до прикладу, частина цієї інформації:
Один із конкурентів відразу зустрічає користувача своєю ключовою ідеєю — Zero Waste. У них сайт говорить сам за себе: лаконічний, екологічний і функціональний. Вони чудово використовують локатор магазинів, щоб підштовхнути користувача купити продукцію офлайн, і дають знижку за підписку на розсилку. Водночас їхній блог не оновлювався вже більше року, а це означає, що вони втрачають можливість залучати новий органічний трафік.
Конкуренти недооцінюють силу контент-маркетингу, мають слабкі точки в юзабіліті сайтів, а іноді не до кінця розкривають унікальність своїх продуктів.
Інсайт: найсильніші бренди грають у зміну звичок. Вони не просто говорять «у нас класний продукт», а демонструють, як їхній продукт змінює життя.
Коли ми дивимося на всі ці пазли разом, то розуміємо, що можемо зробити якісний конверсійний інструмент, який буде продавати навіть тоді, коли маркетингова активність на паузі. Чат підтримки, автоматичні листи після підписки, тригери довіри, відео, порівняння, сильна історія бренда — це речі, які вирішують, чи купить людина продукт, чи закриє вкладку.
І тепер, знаючи всі ці нюанси, ми можемо створити сайт, який працюватиме саме для українського споживача.
Це приклад комплексного підходу, коли аналіз поведінки клієнта, комунікації брендів, можливості рекламних інструментів формують план дій для досягнення результату.
Ми знаходимо інструменти, які працюють саме на вашому бізнесі!
Ціноутворення конкурентів
Ми дослідили роздрібні ціни конкурентів під час покупки товарів в Україні та внесли дані до порівняльних таблиць:
Дослідження «таємного покупця»
Живий досвід взаємодії з конкурентами, що дає змогу:
- Перевірити швидкість і якість обробки запитів. Хто відповідає миттєво, а хто ігнорує? Чи підтримують вони комунікацію після першого контакту?
- Зрозуміти, як вони будують співпрацю. Чи мають вони стандартизовані документи для партнерів? Чи гнучко підходять до комунікації?
- Побачити, чи є в них офіційні дистриб’ютори в Україні. Якщо ні — це додаткове вікно можливостей для нас.
- Виявити, які канали комунікації вони використовують. Ми помітили, що європейські бренди переважно комунікують через пошту, а українські — через месенджери, що є важливим фактором для вибору стратегії комунікації.
Що показав тест?
Три компанії взагалі не відповіли на запит, ще дві дали відповідь лише після повторного звернення. Це вже сигнал — вони або не зацікавлені в українському ринку, або мають неефективну систему комунікації з потенційними партнерами.
Водночас швидкість відповіді суттєво відрізнялася між європейськими та українськими брендами. Якщо європейці відповідали в середньому через два дні, то українські представники реагували набагато швидше — до кількох годин. Це важлива деталь, яка свідчить про очікування аудиторії в Україні: тут не можна змушувати клієнта чекати.
Усі результати: скриншоти, записи та висновки — ми збираємо до окремого файлу, який доповнюємо власними висновками.
Допомагаємо стартапам впевнено виходити на ринок, а бізнесам — масштабуватися та покращувати маркетинг.
Позиціювання
Ми аналізуємо конкурентів не просто як список компаній, а як частину ринку, у якому потрібно знайти своє унікальне місце. Важливо розуміти, як конкуренти подають себе, які ідеї просувають і що робить їх особливими для клієнтів.
Коли ми вперше побачили турецьке позиціювання «зубна паста нового покоління», уявили собі, як це сприйме український споживач. Бачимо картину: людина гортає стрічку, натрапляє на рекламу та читає це гасло. Її перша реакція: «А що не так зі старою?»
Інсайт: люди не шукають революції в догляді за зубами. Вони не прокидаються зранку з думкою: «Ой, щось треба терміново змінити в моєму способі чищення зубів». Вони роками користуються звичайними тюбиками й не бачать у цьому проблеми. Тому, якщо ми хочемо, щоб про продукт заговорили, треба змінити підхід.
Розібратися, що насправді важливо для нашої аудиторії, нам допомогли попередні дослідження: конкурентів, ринку, контенту:
- Екологічність працює, але тільки якщо вона йде пліч-о-пліч зі зручністю.
- Натуральність — добре, але якщо вона підтверджена, а не просто гарне слово.
- Інновації — цікаво, але вони мають вирішувати проблему.
Яким має бути позиціювання «зубної пасти по-новому»:
T-brush — інноваційний догляд за зубами: зубна паста в таблетках та аксесуари з натуральних матеріалів.
Коли людина зустрічає новий продукт щоденного використання, потрібно швидко, а головне, точно пояснити, що саме він робить. Усе інше сформує власний досвід взаємодії. Неможливо переконати людину щодня користуватися тим, що для неї незручно. Тому важлива чесність та прозорість.
Дослідивши всі складники, ми перейшли до формування стратегії:
Для виходу на ринок продукції t-brush варто опрацювати складники маркетинг-міксу, які складаються з 4 частин:
1. Рroduct
Проаналізувавши асортимент товарів t-brush та можливі цільові аудиторії, ми розклали продукт на категорії, створивши логіку сприйняття. Для дітей — дитячі щітки й смаки, для подорожей — дорожні набори, для екосвідомих — мінімалістичне багаторазове пакування. Ми не продаємо «щось для всіх», ми говоримо з кожним сегментом споживачів мовою їхніх потреб.
| За типом продукції | За потребами споживачів |
|
|
2. Price
Ми розібрали цінову політику, порівнюючи середню вартість за 1 таблетку зубної пасти на ринку України:
T-brush знаходиться в преміумсегменті, і це потрібно правильно обґрунтовувати. Саме тому ми підготували порівняння з конкурентами, створили схему знижок для B2B-партнерів та продумали систему лояльності для клієнтів.
3. Place
Ринок продажу товарів для догляду за зубами та яснами в Україні не працює за тим самим принципом, що в Європі. Люди рідко шукають альтернативи самостійно — їм потрібно пояснити й показати, чому цей продукт вартий їхньої уваги.
Ми знайшли ті місця, де продукт отримає правильну увагу й зможе закріпитися в преміумсегменті:
✅ Преміуммагазини стоматології та естетичної медицини — там, де люди вже довіряють брендам і готові платити за якість.
✅ Косметичні магазини та аптечні платформи преміумсегмента — для людей, які піклуються про догляд.
✅ Екомаркети та no-waste магазини — там, де «натуральність» має найбільший резонанс.
✅ Спа-центри, косметологічні кабінети та готелі — там, де люди хочуть спробувати щось нове, не купуючи одразу.
✅ Онлайн-магазини (MakeUp, Rozetka, Panama) — тому що саме тут люди шукають схожі продукти.
4. Promotion
Для виходу нового бренда та товару на ринок потрібно побудувати попит. І ми продумали, як зробити так, щоб продукт хотіли спробувати. Як? Просування варто розподілити на офлайн та онлайн.
Стратегія офлайн-просування містить такі аспекти:
- Стимулювання збуту серед торгових представників: стоматологи, адміністратори закладів, косметологи тощо.
- Стимулювання збуту серед покупців.
Стратегія онлайн-просування містить такі етапи:
1 етап: формування попиту, інформування потенційної аудиторії про товар, його переваги, методи використання.
- Соціальні мережі
- Робота з мікроінфлюенсерами
- Таргетована реклама
- SEO і контент-маркетинг
- B2B-просування
- Інформаційні «посіви» на сторонніх майданчиках
- Співпраця з готелями
2 етап: налагодження роботи власного роздрібного онлайн-магазину
- Створення правильної структури магазину
- Оформлення карток товарів
- Контент-маркетинг
- Email-маркетинг
- Система лояльності для клієнтів
- Підтримка для клієнтів у замовленнях
- Оцінки й відгуки
- Побудова професійної аналітики.
3 етап: опрацювання B2B-напряму, активне розширення мережі дистрибуції
- Створення посадкової сторінки на сайті для B2B
- Лідогенерація на B2B
- Промоматеріали
- Партнерська програма
- Активне залучення до співпраці через менеджерів
- Тематичні заходи
Якщо хочете детальніше розібратися, як маркетинг впливає на зростання компанії, прочитайте нашу статтю «Маркетинг без ілюзій».
Висновки: що дає маркетингова стратегія для нового бренда?
Маркетингова стратегія — це чіткий план, який поєднує позиціювання, комунікацію, канали продажу та дії, що формують попит. Система, яка працює на довгостроковий результат.
1. Формує попит
Люди не купують те, чого не розуміють. Ми виявили, що ніша зубної пасти в таблетках в Україні ще не сформована. Тому стратегія перш за все має фокусуватися на освітньому контенті, роз’ясненні переваг та зміні споживчих звичок.
2. Робить продукт доступним
Навіть найкращий продукт не продаватиметься, якщо його неможливо знайти або купити. Тому стратегія охоплює правильний вибір каналів продажу — маркетплейси, аптеки, екомагазини, стоматологічні клініки, готелі та партнерські точки.
3. Створює довіру
Споживачі не змінюють свої звички просто так. Їм потрібно давати підтвердження якості: відгуки, експертні рекомендації, пояснення про натуральність і ефективність продукту.
4. Працює як система та готує бренд до масштабування
Правильна стратегія — це фундамент для росту та виходу в нові сегменти. Ми передбачили можливості розширення на міжнародний ринок, збільшення B2B-напряму та залучення партнерських програм.
Це не стратегія «на один місяць». Це план виходу, який будує основу для довготривалого успіху.
