Формула успішної маркетингової кампанії: сегментація аудиторії за методом «5W»

У вас бувало таке, що ви витратили час, гроші та ресурси на маркетинг, але бажаного результату досягти не вдалося? Ваша аудиторія не відгукнулася на кампанію, продажі не збільшилися, а бізнес не отримав прибутку?

Причиною цього в багатьох випадках є відсутність сегментації. Якщо ваші пропозиції не адаптовані під певні групи споживачів, вони можуть бути незрозумілими, нецікавими, а іноді навіть дратівливими для аудиторії. Через це ви можете втрачати наявних клієнтів, шанси на конверсію та бюджети.

Якщо ваш продукт не належить до базових потреб, таких як вода чи повітря, його неможливо продати всім. 

Людей можна згрупувати на умовні сегменти. Кожен сегмент має власні цінності, мотивацію до покупки, фактори вибору й потреби. Щоб потрапити в ціль і знайти підхід до клієнта, існує кілька способів розподілу споживачів на групи. У цій статті ми розповімо про «5W» — метод сегментації за допомогою 5 основних запитань про клієнта та продукт.

• Що таке сегментація?
• Як здійснити сегментацію?
• 5W в дії: інструкція здійснення сегментації за методом Марка Шеррингтона

Хочете дізнатися більше про те, як працює відділ digital-маркетингу? Завантажуйте нашу книгу безкоштовно.

Що таке сегментація?

Сегментація — це розподіл цільової аудиторії на окремі групи за певними характеристиками, такими як демографічні дані, поведінка, потреби чи вподобання. Кожна з цих груп має властиві спільні ознаки, які відрізняють її від інших. Основною метою сегментації є адаптація маркетингових повідомлень, продуктів чи послуг під конкретні потреби кожного сегмента, що дає змогу досягти більшої ефективності у взаємодії з клієнтами.

Інакше кажучи, це як GPS для маркетолога. Без сегментації ваше повідомлення розчиниться в морі інших пропозицій, так і не знайшовши шлях до серця ЦА. 

Розподіливши аудиторію на групи, ви забезпечуєте:

• Точність маркетингових кампаній. Завдяки сегментації ви зможете створювати маркетингові кампанії, які чітко відображають потреби окремих груп. 

• Ефективність витрат. Сегментування дає змогу раціонально використовувати бюджет, адже ви зможете визначати найбільш прибуткові групи й спрямовувати більше зусиль на них.

• Персоналізацію. Ви зможете звертатися до клієнтів мовою, яка їм зрозуміла й близька, що зближує та викликає лояльність.

• Поліпшення клієнтського досвіду. Коли ви добре розумієте свою аудиторію, ви можете пропонувати продукти та послуги, які відповідають очікуванням.

• Конкурентоспроможність. Чим більш ефективними будуть ваші кампанії, тим потужнішим конкурентом на ринку ви станете.

Як здійснити сегментацію?

Існують різні підходи до сегментації, кожен із яких має свої особливості та застосовується залежно від цілей маркетингової кампанії.

Ви можете сегментувати вашу цільову аудиторію за: 

• Демографією, тобто за віком, статтю, рівнем доходу, освітою, сімейним станом тощо. Це один із найпоширеніших і найпростіших способів сегментації.
• Географією: країна, регіон, місто. Цей метод дає вам змогу отримати дані про культурні особливості, умови життя та інші фактори, які можуть впливати на поведінку споживачів.
• Психографією. Це поділ аудиторії за психологічними характеристиками, такими як стиль життя, цінності, інтереси, особистісні риси. Із цим методом ви створите більш точний портрет споживача.
• Поведінкою, тобто рівнем лояльності, частотою покупок, реакцією на маркетингові акції. Так ви зможете ідентифікувати найбільш цінних клієнтів і розробляти для них спеціальні пропозиції.

«5W» в дії: інструкція здійснення сегментації за методом Марка Шеррингтона

У назві цього методу зашифровано 5 запитань: 

1. Who? — Хто?

Хто є вашою цільовою аудиторією? 

Це запитання допомагає визначити демографічні, географічні, психографічні та поведінкові характеристики клієнтів.

Як знайти відповідь? 

Використовуйте дані з CRM-системи, аналітики сайту, соцмереж та опитування для сегментації клієнтів за такими критеріями:

• Демографія: вік, стать, географія. Наприклад, зверніть увагу на те, із яких регіонів найбільше замовлень.
• Повторні покупки: хто повертається знову й знову? Це може допомогти виявити найлояльніших клієнтів.
• Рівень витрат: хто витрачає більше? Сегментуйте клієнтів на тих, хто купує товари високого, середнього та низького цінового сегментів.

Приклад

Компанія Nike сегментує свою аудиторію не лише за віком і статтю, але й за типами спорту, якими вони займаються (біг, баскетбол, фітнес тощо). Це дає їм змогу створювати спеціальні лінійки взуття та одягу для кожного виду спорту.

2. What? — Що?

Що саме потрібно вашим клієнтам? 

Це запитання визначає потреби, проблеми та бажання вашої аудиторії. 

Дізнайтеся: 

• Що саме шукають ваші клієнти? 
• Яку проблему вони намагаються вирішити?
• Які цінності важливі для клієнтів?
• Які функції продукту або можливості послуги є найважливішими для ваших клієнтів?

Як знайти відповідь? 

Проведіть дослідження ринку, аналізуйте відгуки клієнтів і спостерігайте за їхньою поведінкою на вашому сайті, у застосунку чи наживо. Також важливо слідкувати за тенденціями в індустрії та конкурентами, щоб зрозуміти, які пропозиції викликають найбільший інтерес. Визначте також, які продукти або послуги мають найбільший попит. Подивіться на звіти за продажами у вашій CRM, щоб зрозуміти, які категорії товарів найбільш популярні. Аналізуйте запити до служби підтримки, щоб дізнатися, які функції продукту викликають найбільше запитань або зацікавленості.

Приклад

Tesla розуміє, що їхні клієнти шукають не просто транспорт, а екологічно чистий та інноваційний спосіб пересування. Компанія зосереджується на задоволенні потреб людей, які цінують технологічність, ефективність та екологічність. Вони рекламують свої електромобілі не лише як засіб для пересування, але і як частину місії щодо зменшення залежності від викопного палива. Це відповідає прагненням споживачів, які підтримують збереження довкілля.

3. Why? — Чому?

Чому клієнти обирають саме ваш продукт чи послугу? 

Це запитання допомагає зрозуміти мотиви ваших клієнтів. Можливо, ваша пропозиція дає щось більше, ніж раціональні переваги, наприклад емоції, додаткові цінності тощо.

Як знайти відповідь? 

Зверніться до клієнтів за зворотним зв’язком, щоб зрозуміти, що саме спонукає їх зробити покупку. Аналізуйте позитивні та негативні відгуки, щоб побачити, які аспекти вашого продукту найбільше впливають на рішення клієнтів. Для цього використовуйте опитування або аналізуйте відгуки на ваш продукт, щоб з’ясувати, що клієнти цінують у ньому найбільше (якість, ціна, сервіс). Досліджуйте також і конкурентів, щоб зрозуміти, які проблеми ваш продукт вирішує краще, ніж їхній.

Приклад

Coca-Cola позиціює себе як бренд, що створює «моменти щастя». Клієнти обирають Coca-Cola не лише через смак напою, але й через асоціації з емоціями радості, дружби та святкування. Знаючи це, компанія в рекламі акцентує увагу на емоціях покупців, роблячи продукт символом гарного настрою та приємних моментів.

4. When? — Коли?

Коли клієнти приймають рішення про покупку? 

За допомогою цього запитання ви зможете визначити, у який момент або в якій ситуації ваш продукт стає для них актуальним, щоб обрати оптимальний час для взаємодії.

Як знайти відповідь?

Проаналізуйте дані про попередні покупки, щоб зрозуміти, коли клієнти найчастіше роблять замовлення. Аналізуйте піки активності клієнтів. Наприклад, за допомогою Google Analytics можна визначити, у які дні чи години сайт має найбільший трафік. А щоб визначити сезонні тренди, використовуйте історичні дані з CRM. Тоді ви будете розуміти цикли попиту й зможете планувати маркетингові кампанії відповідно до них.

Приклад

Starbucks використовує сезонні акції для популяризації певних продуктів у відповідний час року. Наприклад, в осінній період Starbucks запроваджує спеціальні напої з ароматом гарбуза та кориці, а влітку фокусується на холодних напоях. Ці акції починаються відповідно до сезону, щоб задовольнити змінні уподобання клієнтів.

5. Where? — Де?

Де клієнти здійснюють покупку? 

Допомагає визначити географію аудиторії, а також канали продажів і комунікації, через які клієнти взаємодіють із вашим бізнесом.

Як знайти відповідь?

Проаналізуйте ефективність різних маркетингових каналів, щоб зрозуміти, де ваші клієнти найчастіше взаємодіють із брендом і здійснюють покупки. Це можуть бути інтернет-магазини, соціальні мережі, email, дзвінки, фізичні точки продажу. Проаналізуйте трафік на ваш сайт за географією та каналами, щоб дізнатися, звідки приходять ваші відвідувачі. Використовуйте інструменти аналітики соціальних платформ (Facebook, Instagram) для виявлення регіонів, де найчастіше взаємодіють із вашим контентом.

Приклад

McDonald’s адаптує свої канали продажів до звичок клієнтів, пропонуючи не тільки традиційні ресторани, але й MacDrive і доставку через сервіси на кшталт Glovo. Завдяки цьому вони охоплюють широку аудиторію, яка може робити покупки як у ресторанах, так і через смартфон.

Метод «5W» — це дієвий інструмент, який допомагає отримати уявлення про ключові мотиви поведінки аудиторії достатньою мірою, щоб планувати ефективні маркетинг-кампанії. 

Метод перевірений на практиці, завдяки йому ми не просто створюємо рекламу, яка привертає увагу, а конвертуємо цю увагу в продажі. 

Потрібна допомога з дослідженням аудиторії, формуванням стратегії, або лідогенерацією? Звертайтесь у віддалений відділ маркетингу Solve Marketing. 

Запрошуємо вас на безкоштовну консультацію, де ми відповімо на всі ваші запитання й розкажемо про вигоди співпраці.

32 переглядів