Маркетинг для бухгалтерії: як зайняти свою нішу в США, наш кейс

Одного дня ми отримали від клієнта неочікуваний грошовий переказ та ось такий відгук:

Як у таких випадках кажуть: а що сталося? Зараз розповімо! 

Компанія, яка надає послуги бухгалтерії та податкового обліку в США, мала все, що потрібно для успіху: професійну команду, експертизу, задоволених клієнтів, які поверталися та рекомендували їх далі. Але була одна проблема — нові клієнти приходили хаотично. Більшість звернень були від малого бізнесу, який шукав послуги за мінімальною ціною, і весь потік клієнтів будувався лише на «сарафанному радіо».

Вони хотіли більшого. Вихід на середній+ сегмент — компанії з річним оборотом від $750 000 до $3 000 000 — вимагав іншого підходу. Це не ті клієнти, які шукають «дешевого бухгалтера». Це бізнеси в США, яким важливо оптимізувати податкове навантаження, отримати стратегічне фінансове планування та уникнути проблем з IRS. Вони обирають не за ціною, а за надійністю та експертизою.

Але є нюанс: ці клієнти навіть не знали про існування компанії. Вони не знаходили її серед конкурентів. 

Тому ми взялися за глибоке дослідження ринку та створення маркетингової стратегії, яка не просто залучатиме ліди, а формуватиме довіру та позиціюватиме компанію як експерта для середнього бізнесу.

Скільки часу зайняла розробка стратегії?	200 годин
Який склад команди розробки маркетинг-стратегії?	Head of Marketing Team, Head of Content Team, проєктний менеджер, операційний маркетолог, контент-маркетолог, керівник відділу PPC, PPC Facebook.
Як було використано результат робіт?	Самостійне впровадження командою на боці клієнта

Ми підписали угоду про нерозголошення (NDA), тому в цьому кейсі клієнт залишиться інкогніто. 

Як ми занурились у ринок США

У фінансовому консалтингу кожен гравець прагне знайти свою нішу та правильний вектор розвитку. Але на ринку з вартістю в сотні мільярдів доларів і високою конкуренцією простого «ми теж надаємо бухгалтерські послуги» недостатньо.

Наш клієнт — компанія, що надає рішення у сфері бухгалтерського обліку, оподаткування та бізнес-консалтингу. 

Спеціалізація:

• Бухгалтерський облік, бухгалтерська звітність та нарахування заробітної плати. 
• Підготовка податкових звітів та податкове планування.
• Бізнес і фінансовий консалтинг.
• Реєстрація бізнесу. 
• Міжнародне оподаткування та FBAR.
• Представництво в суперечливих питаннях перед IRS / штатами.

Тому в межах аналізу ринку з урахування специфіки компанії ми розглянули 3 основні сектори — податки, бухгалтерський облік, консалтинг (tax, accounting, advisory). 

Під час аналізу ринку ми занурилися в суть процесів, які формують попит та визначають конкурентну ситуацію.

Бухгалтерському бізнесу часто бракує чіткої комунікації про свої цінності, технологічні переваги та особливості експертизи. Хочете, щоб клієнти обирали саме вас? Ми знаємо, як побудувати маркетинг, що приносить довіру й зростання. Залишайте заявку на безкоштовну консультацію!

Оцінивши масштаб ринку, ми виявили, що ринок фінансових послуг у США до 2032 року сягне майже $116 млрд, а попит на бухгалтерські послуги та податкове консультування стабільно зростає.

У категорії «бухгалтерські послуги»:

Тренди на ринку: автоматизація, персоналізований підхід та штучний інтелект кардинально змінюють сферу бухгалтерії та податкового консалтингу. 

Більшість компаній ще не готові адаптуватися до цих змін, а клієнти вже очікують від них кращої технічної компетентності. Уже зараз 82% клієнтів розраховують, що їхній бухгалтер буде не лише вести облік, а й розуміти технологічні процеси, які впливають на бізнес.

Програмні рішення на основі машинного навчання інтегруються в щоденні процеси, а клієнти дедалі більше покладаються на цифрові платформи.

Прогнозовані зміни трендів від 2021 до 2026:

Ми проаналізували, де саме найбільший попит на бухгалтерські та податкові послуги, і виявили, що ключові бізнес-хаби — це Нью-Йорк, Каліфорнія, Флорида та Іллінойс. 

Але більшість компаній не створюють чіткого позиціювання, не формують довіру та не враховують ключові фактори вибору клієнтів. 

Ми дослідили, що клієнти сумніваються в кваліфікації спеціалістів, бояться прихованих платежів та хочуть отримувати більше, ніж просто ведення обліку, — вони шукають стратегічного партнера, який допоможе їм ухвалювати фінансові рішення. Додаткові проблеми:

• Мовний бар’єр для іммігрантів.
• Труднощі з отриманням кредитів.
• Складність ведення фінансових справ.

Без глибокого аналізу ринку, розуміння конкурентного середовища та психології клієнтів вийти на цей рівень буде складно. 

На конкурентних ринках з високою вартістю трафіку розробка маркетинг-стратегії дає змогу зекономити десятки тисяч доларів рекламних бюджетів, які будуть просто злиті через неправильно визначені потреби аудиторії, відсутність позиціювання, нерозуміння факторів вибору.

Маркетинг-стратегія дає змогу зекономити час та кошти, чітко окреслити варіанти, які не спрацюють, та визначити потенційно цікаві рішення. 

Ринок бухгалтерських і податкових послуг висококонкурентний. На ньому працюють і міжнародні гіганти, такі як Deloitte, PwC, EY, KPMG, які контролюють 40% ринку, і малі CPA-компанії, що борються за свою нішу. 

Однак навіть серед найбільших гравців у класичних нішах швидка адаптація до змін — це радше виняток. Успішними будуть ті компанії, які розвивають свій бренд, вибудовують сильне позиціювання та створюють довіру через сучасні маркетингові стратегії. 

Конкуренти на атоми

Якщо казати про бухгалтерський бізнес США, кількість компаній та приватних консультантів перевищує два мільйони зареєстрованих юридичних осіб. 

Сертифіковані CPA: 670 00.

Бухгалтери та консультанти: 1 400 000. 

Компанії з підготовки податкових декларацій: 100 000. 

Наш клієнт хотів залучити середній+ бізнес (річний дохід $750 000+), зокрема іммігрантів із України, Казахстану, Молдови. Але як позиціюватися, щоб бути помітним і не стати ще одним CPA, який просто конкурує за ціною?

Ми підійшли до аналізу конкурентів комплексно. Розібрали не тільки тих, кого клієнт вважав конкурентами, а й дослідили ринок глибше і ось що виявили.

Вузька ніша = висока конкуренція, але невеликий ринок

Більшість CPA та бухгалтерських фірм у США працюють на англомовний ринок. Компаній, які чітко орієнтовані на бізнеси іммігрантів, дуже мало. 

+ Менше прямих конкурентів.
– Сегмент потенційних клієнтів досить обмежений, і можливості для масштабування будуть складними.

Тому, щоб рости, CPA-компанії доведеться або розширювати аудиторію, виходячи на англомовний ринок, або розширювати спектр послуг для своєї цільової аудиторії.

Ми розібрали конкурентів за двома рівнями та перевірили:

• Як працюють компанії, які орієнтуються на іммігрантів.
• Як себе просувають CPA, які працюють на загальний американський ринок.

1. Аналіз CPA-компаній для іммігрантів:
✔ Конкурент 1 — сильний у контент-маркетингу, але має проблеми з репутацією (відгуки про непрофесіоналізм).
✔ Конкурент 2 — просувається через Meta Ads, але сайт є слабким на вигляд, а також немає системного маркетингу.
✔ Конкурент 3 — робить ставку на нетворкінг та франшизу, має гарно побудований маркетинг, але слабкий відділ продажів.

Ми побачили, що немає CPA-фірми, яка поєднувала б сильну експертизу, якісний сервіс і маркетинг. Тобто є потенціал зайняти позицію «CPA, якому довіряють», із акцентом на якість послуг і персоналізований підхід.

2. Аналіз CPA-компаній для англомовних бізнесів:
✔ Конкурент 1 — показали, що англомовні фірми більш технологічні, пропонують автоматизовані фінансові рішення, але рідко наголошують на персональному підході.
✔ Конкурент 2 — працюють через офлайн-спільноти, не використовують рекламу, але будують локальну довіру.

Аналіз допоміг дійти до висновку, що в просуванні варто комбінувати два підходи:

1. Персоналізація + довіра (як орієнтовані на іммігрантів конкуренти, але з кращим сервісом).
2. Системність та технологічність (як англомовні CPA, але без втрати персонального підходу).

Ми також порівняли очікування клієнтів та те, що реально пропонують конкуренти, і знайшли таке: 

CPA не пояснюють свою цінність і не комунікують про ризики	59% бізнесів не хочуть передавати бухгалтерію на аутсорс, бо вважають це занадто дорогим. Багато конкурентів не пояснюють, чому їхні послуги вартують тих грошей.	Чітко комунікувати про економію часу, захист від штрафів, мінімізацію податкових ризиків.
Мало хто комунікує про автоматизацію та використання ПО	54% бізнесів хотіли б, щоб їхній бухгалтер використовував новітні фінансові технології, але лише деякі про це говорять.	Додати цей меседж у свою комунікацію, адже клієнти цього хочуть, а конкуренти майже не використовують.
Не показують галузеву експертизу	26% бізнесів не довіряють аутсорсинговій бухгалтерії, бо вважають, що там не розуміють специфіку їхньої галузі. Більшість конкурентів вказують на сегменти бізнесів, із якими працюють, але не показують кейси.	Створювати кейси, історії успіху та відгуки, які підтвердять експертизу CPA в конкретних галузях.

Сегмент іммігрантів із СНД має низьку конкуренцію, але й обмежений потенціал масштабування. Конкуренти або добре продають, але мають слабкий сервіс, або навпаки — якісний сервіс без ефективного маркетингу. 

Детальніше про канали

Сайт і соцмережі — це перші точки дотику з потенційним клієнтом. Якщо вони не дають користі та не формують довіру, клієнт просто закриває вкладку і йде до конкурентів. Наше завдання — зробити так, щоб сайт і соцмережі не тільки інформували, а й продавали.

🔍 Ми провели комплексний аналіз, де перевірили структуру сайту, його юзабіліті, відповідність до SEO-стандартів, зручність мобільної версії, а також соцмережі компанії та їхню ефективність. І ось що виявили…

На сайті все змішалося, і це шкодило бізнесу

Узагальнено: мовний хаос, незручність для користувача, відсутність конверсійних елементів.

Приклади:
— Сайт повністю англомовний, але в блозі є статті російською та українською.
— Верстка з проблемами: на ноутбуках сайт відображається некоректно, з’являється зайве меню, а мобільна версія обрізає важливі блоки.
— На сайті є відгуки, але вони без соцдоказів (немає посилань на профілі клієнтів або їхні компанії).

Блог — чудовий потенціал, але не працює на продажі

Сильна сторона сайту — це блог із корисними статтями. Він реально приносить трафік із пошуку.

Але є нюанси:
✔ Блог двомовний, але структура сайту цього не підтримує.
✔ У статтях немає закликів до дії — люди читають і йдуть.
✔ Відсутня рубрика «Кейси», яка могла б показати реальні результати роботи компанії.
✔ Немає пошуку за статтями — користувачам важко знайти потрібну інформацію.

Такий вигляд має втрачений потенціал від якісних інструментів. 

Подальші кроки

✅ Оптимізувати сайт, до прикладу:

• Додати сильні CTA (пропозиції до дії) на кожній сторінці.
• Виправити мовну плутанину.
• Додати підтвердження реальності відгуків. 

✅ Перетворити блог у маркетинговий інструмент, до прикладу:

• Розширити розділ «Кейси».
• Додати пошук у блозі.
• Додати лід-магніти, які будуть конвертувати трафік у запити. 

✅ Посилити соцмережі, до прикладу:

• Додати LinkedIn для роботи з B2B-клієнтами.
• Почати вести YouTube — записувати експертні відео.

Зараз маркетингові інструменти використовуються частково: є сильні сторони, але без системного підходу, сайт і соцмережі не працюють на повну.

Кому продавати послуги

Щоб CPA-компанія могла залучати правильних клієнтів, ми провели глибокий аналіз цільової аудиторії. Розуміння того, як ухвалюють рішення бізнеси різного масштабу, що для них критично важливо і які фактори впливають на їхній вибір, дає можливість продавати послуги та будувати довгострокові відносини. 

Основні клієнти:

1. Бізнеси емігрантів із пострадянських країн (за винятком росії та республіки білорусь) — власники компаній, які цінують підтримку рідною мовою, розуміння міжнародного оподаткування та прості пояснення складних податкових питань.
2. Місцеві американські бізнеси — компанії, що прагнуть ефективних рішень для бухгалтерського обліку, фінансового планування та оптимізації витрат.

Також ми розподілили аудиторію за доходом. Ключовий висновок — різні групи клієнтів потребують відмінного підходу. 

Наприклад: для іммігрантів із СНД важлива персоналізована комунікація через соціальні мережі та рекомендації. Для місцевих бізнесів — експертний контент, сильний LinkedIn та участь у галузевих подіях.

Також ми заглибилися в психологічний портрет цільової аудиторії та провели дослідження каналів комунікації:

Цей аналіз дав нам змогу сформулювати правильне позиціювання компанії, яке буде зрозумілим і переконливим для кожного сегмента аудиторії. 

SWOT-аналіз

Щоб заглибитися та зрозуміти поточне становище й потенціал розвитку, ми провели SWOT-аналіз. Він дає змогу оцінити сильні та слабкі сторони компанії, а також виявити можливості для зростання та загрози, які можуть впливати на її діяльність.

Наприклад, сильні сторони:

1. Наявність сертифікації CPA.
2. Відсутність мовного бар’єра для російськомовної аудиторії.
3. Експертиза в багатьох нішах.
4. Широкий спектр послуг, які відповідають потребам цільової аудиторії. 

Цей аналіз допомагає визначити, які стратегії допоможуть масштабувати компанію та залучити більше клієнтів, зокрема з англомовного сегмента ринку.

Фактори вибору — унікальний фреймворк 

Ми розробили власний підхід до аналізу та впливу на рішення клієнтів — фреймворк факторів вибору. Кожен клієнт приймає рішення про покупку на основі свого унікального набору факторів. Ми виділяємо кілька ключових груп таких факторів. 

Ось деякі з них:

1. Обізнаність клієнта про ваш спосіб вирішення його потреби

Клієнт не зможе обрати ваш продукт чи послугу, якщо навіть не знає про їхнє існування. Наприклад, клієнт, який нічого не знає про лазерну корекцію зору, обиратиме між окулярами та контактними лінзами. Ваше завдання — інформувати клієнта про ваш унікальний спосіб задоволення його потреби.

2. Позиціювання та відповідність очікуванням клієнта

Клієнт звертає увагу на те, як ваша компанія описує себе на ринку. Чи бачить він у вашому позиціюванні, цінностях та унікальних рисах те, що є важливим саме для нього? Це той фактор, який формує перше враження та часто визначає подальшу взаємодію.

3. Досвід взаємодії з компанією

Від першого контакту до підписання угоди клієнт оцінює свій досвід взаємодії з вами. Десятки факторів впливають на його рішення:

• зручність комунікації;
• швидкість відповіді;
• якість матеріалів;
• інтуїтивність процесів.

Кожна деталь формує враження, яке свідомо чи підсвідомо впливає на бажання співпрацювати з вами. Тому на цьому етапі наше завдання — спроєктувати ідеальний досвід, який надихає клієнтів обирати саме вас.

Що відрізняє вас від більш успішних конкурентів? Це ті фактори вибору, які вже впроваджені в них, але поки що відсутні у вас. Наша робота — допомогти вам зрозуміти, що це за фактори, і перетворити їх на вашу конкурентну перевагу. 

Наша команда провела детальне дослідження та сформувала список із 150+ факторів, які впливають на рішення клієнтів у сфері бухгалтерських послуг та податкового обліку. На їх основі були створені чіткі завдання для розвитку бізнесу.

Детальніше про фреймворк факторів вибору читайте тут. 

Позиціювання

Майже всі CPA-компанії будували свої меседжі навколо кількох ключових ідей:

• Допоможемо зменшити податки.
• Комплексний сервіс: бухгалтерія, податки, юридична підтримка.
• Спеціалізація на певних типах бізнесу.
• Фокус на конкретному регіоні.

З одного боку, ці підходи працюють. З іншого — не створюють конкурентної переваги та ніяк не допомагають відрізнити одну компанію від іншої. 

Ми провели аналіз і виявили, що для більшості бізнесів важливо:

• Досвід і кваліфікація.
• Швидкість і простота комунікації.
• Прозоре ціноутворення.
• Репутація та реальні відгуки.
• Індивідуальний підхід.

Це не було новиною, але важливо було зрозуміти: які з цих факторів реалізовані в позиціюванні конкурентів, а які ні. Саме тут ми знайдемо точку диференціації.

Замість того щоб обіцяти «менше податків», «повний супровід» або «найнижчу ціну», ми запропонували стати партнером для своїх клієнтів. Бухгалтерською компанією, яка розуміє бізнес і допомагає йому рости. 

Серед різних концепцій, які ми запропонували, клієнт обрав таку: 

CPA partner for your growth.

Позиціювання — це фундамент, на якому будується комунікація бізнесу. Сильний бренд — це не про «ми теж це робимо», а про чітку відповідь на запитання «чому саме ми?». Ми провели повний апгрейд комунікацій: сайт, соцмережі, презентаційні матеріали, скрипти комунікації, щоб різними способами донести суть позиціювання та його вплив на бізнес клієнтів. 

Маркетинг-стратегія

Маркетинг-стратегія від Solve Marketing — це відповідь на запитання, що саме та як саме потрібно зробити для досягнення запланованих показників. За результатами дослідження клієнт отримав повний гайд розвитку свого маркетингу. Приклади розділів, які містив фінальний документ: 

• План участі в галузевих заходах 
• План розвитку в спільнотах та асоціаціях 
• План оновлення сайту
• Стратегія лідогенерації в Google 
• SMM-стратегія 
• Стратегія розвитку LinkedIn 
• Стратегія розвитку блогу 
• План запуску реферальної програми 
• План впровадження особистого кабінету 
• Рейтинги та нагороди 

Які враження клієнта? Ось такі:

Так ми й отримали:

Бюджет на святкування: $200

Відгук та відчуття добре виконаної роботи — безцінно. 

Висновки

У цьому кейсі ми зробили оглядову екскурсію на роботу, над якою ми працювали два місяці, а клієнт назвав її «дипломною» та вивчав ще стільки ж. 

Що цей кейс розповідає про маркетинг загалом та про маркетинг CPA-компаній зокрема? 

✅ Ринок бухгалтерських послуг змінюється. Клієнти очікують від CPA-компаній більше, ніж просто ведення обліку, — вони хочуть технологічних рішень, автоматизації та стратегічного фінансового планування.

✅ Маркетинг — це не тільки реклама. Сильне позиціювання, довіра, контент-маркетинг та персоналізована комунікація мають ключове значення для залучення якісних клієнтів.

✅ «Сарафанне радіо» — це добре, але нестабільно. Щоб залучати середній+ бізнес, потрібна маркетингова система, яка працює незалежно від особистих рекомендацій. 

Маркетинг — це не разова дія, а системна робота, яка дає прогнозовані результати.

Хочете ефективну маркетингову стратегію, яка реально приводить клієнтів? Залишайте заявку — і ми розповімо, як це зробити крок за кроком. Ви будете приємно здивовані результатом, а ми з радістю отримаємо ваш відгук!