Адреса:
Одеса, вул. Катерининська, 35
У команді Solve Marketing поки немає телепатів…. Але, незважаючи на це, ми знаємо, про що думає кожен підприємець, коли звертається за послугами маркетологів. «Скільки я отримаю від своїх вкладень?». «Як швидко я вийду на окупність?». І ці запитання є цілком слушними, бо хто ж хоче пускати гроші на вітер?
Щоб спрогнозувати нашим клієнтам результати, ми буквально створюємо план досягнення прибутку, а потім рахуємо окупність маркетингу. Вихід на окупність маркетингу — це не просто показник, це стратегічна мета для маркетингу кожного бізнесу. Водночас такий підхід до оцінки результатів найбільш доречний під час планування довготривалої співпраці.
Читайте статтю, щоб дізнатися:
— Що таке окупність маркетингу і як її рахувати?
— Яку роль відіграє планування й тестування гіпотез у досягненні окупності?
— Коли повернуться ваші гроші? Розповімо про прогнозування.
— Як усе це працює на практиці? Покажемо кейс нашого клієнта.
Що таке окупність маркетингу і як її рахувати?
Почнемо розбиратися з головного — встановлення понять.
За визначення раціональності інвестицій у маркетинг відповідає ROMI. Ви також могли чути про показник ROI, який відповідає за окупність інвестицій загалом.
Формула ROI (return of investments) означає рентабельність вкладень. А літера M в абревіатурі ROMI відповідає за визначення прибутковості саме маркетингових зусиль бізнесу.
Інакше кажучи, ROMI — це головний індикатор окупності маркетингових інвестицій. Розрахувавши цей показник, можна визначити, скільки коштів принесла вам кампанія, порівнюючи з витратами на неї.
Щоб визначити ROMI, потрібно від доходу, отриманого з маркетингових зусиль, відняти всі пов’язані з цим процесом витрати, поділити отримане число на витрати й помножити все на 100, щоб перевести у відсотки.
Приклад матиме такий вигляд:
ROMI = ($1 200 – $700) / $700 х 100 = 71%.
Де $1 200 — дохід, отриманий у результаті маркетингових активностей, а $700 — витрати на маркетинг.
Розрахувавши ROMI, ви дійсно зможете оцінити ступінь окупності ваших інвестицій як в окрему рекламну кампанію, так і в маркетинг загалом. Ви отримаєте чітко вимірювані дані, які в подальшому можна використовувати для коригування стратегії досягнення цілей і оптимізації витрат.
Проте одним ROMI не обійтися. Щоб отримати цілісну картину щодо рентабельності вкладень і досягнення запланованих КРІ, потрібно розглядати ширший спектр показників: коефіцієнт конверсії, САС (вартість залучення клієнтів); LTV (життєва цінність клієнта) тощо.
Більше про показник LTV дізнайтеся в нашій статті “Філософський камінь бізнесу: як розрахувати LTV і «продовжити життя» клієнта”.
Під час проведення аналізу результатів просування потрібно враховувати особливості ніші, аналогічні показники за попередній період, а також очікування.
Яку роль відіграє планування й тестування гіпотез у досягненні окупності?
Перш ніж перейти до розрахунків, необхідно приділити увагу двом важливим аспектам. Перше — визначенню цілей бізнесу, що стануть фокусом для маркетингу. Друге — плануванню дій щодо досягнення встановленої мети. Без стратегічного підходу вам бракуватиме даних для розрахунків у формулі, а досягти мети внаслідок хаотичних маркетингових активностей неможливо. Тому вам потрібно почати саме зі встановлення цілей та планування.
Ваше завдання — подумати, навіщо компанії маркетинг, чого ви цим хочете досягти. Поставте вимірювані цілі, наприклад, збільшити обсяг продажів на 20% порівняно з попереднім місяцем.
Але не можна просто побудувати маркетинг навколо власних відчуттів та упереджених суджень. Складений вами план дій у більшості випадків ґрунтується на гіпотезах. А кожна висунута гіпотеза потребує перевірки — потрібно протестувати, перш ніж упевнено діяти. Для того щоб якомога швидше вийти в плюс, треба знайти ефективну комбінацію маркетингових каналів, інструментів, аудиторій, пропозицій саме у вашій ніші й саме для вашого проєкту. А головне — потрібно будувати стратегію на фактах і даних аналітики.
Для розрахунку інвестицій у залучення потрібної кількості лідів маркетологам потрібні об’єктивні показники за попередній період: вартість продажу або вартість ліда та відсоток конверсії в продаж. Якщо ці показники відомі, можна відразу братися до прогнозування досягнення поставленої мети. А якщо ж ні або якщо попередні показники вважаються поганим результатом? Тоді маркетолог генерує певні гіпотези й виникає потреба їх протестувати. Кінцевою метою перевірки гіпотез буде отримання необхідної кількості даних та визначення вартості одного продажу. Надалі ці дані враховуються під час прогнозів та розрахунків.
До прикладу:
Ми знаємо, що вартість продажу за попередній місяць становить $10, минулого місця клієнт отримав 200 продажів. На цей місяць встановлено ціль — збільшити кількість продажів на 20%. Розраховуємо рекламний бюджет:
10$ х 200+200 х 0,2 х 10$=2400$
За умов такого розрахунку важливо враховувати сезонність і той факт, що під час збільшення продажів присутність збільшується, а кількість цільової аудиторії — ні. Через це вартість продажу може зростати.
Також тестування гіпотез може проводитися з метою зменшити вартість кінцевого продажу. Для цього тестуватися може воронка продажів, посадкові сторінки, креативи, тексти, заклики до дії та сегменти цільової аудиторії.
Із огляду на затверджені цілі та розрахунки маркетологи можуть встановити чіткі завдання та KPI’s (ключові показники ефективності), щоб вимірювати ступінь досягнень. Наприклад, завданням може бути запуск рекламної кампанії для залучення нових клієнтів із KPI — збільшення кількості продажів через вебсайт на 30% протягом місяця.
Отже, те, що для одного бізнесу спрацює на всі 100%, у вашому випадку може бути програшним варіантом. Щоб уникнути цього, потрібна оцінка ідей, перевірка припущень і чіткі розрахунки. Професійні маркетологи здійснюють просування комплексно: досліджують ринок, вивчають інтереси ЦА, генерують гіпотези, тестують і лише потім будують на отриманих результатах свою стратегію.
Також не варто забувати, що не всі маркетингові дії безпосередньо, очевидно та швидко впливають на результат. Тому не варто дивуватися, коли маркетолог додає до стратегії й роботу з упаковки та просування бренду, розробки позиціювання або доопрацювання сайту. Це все відіграє важливу роль у досягненні загальної цілі. Так, відчути результат роботи над цими напрямами складніше. Але це лише через те, що такі рішення працюють на довгу перспективу і впливають на коефіцієнт конверсії опосередковано.
Віддалений відділ Solve Marketing може забезпечити комплексний підхід до вашого запиту, щоб ви отримали якомога вищі показники ROMI.
Коли повернуться ваші гроші? Трохи про прогнозування
Коли інвестували в свій маркетинг, вам не обов’язково чекати в невідомості, як Хатіко. Для того щоб визначити резонність вкладень і можливий прибуток, існують методи прогнозування.
Кожен власник бізнесу хоче знати, яку вигоду отримає, якщо вкладе певний бюджет. Але що для цього потрібно? Для розрахунку своєї вигоди бізнес має серйозно ставитися до збору даних та аналітики.
Зазначимо, що прогноз на перших етапах — це не гарантія конкретних цифр окупності, а лише визначення можливих перспектив.
Для того щоб здійснювати прогнозування окупності більш-менш реалістично, потрібно мати такі дані:
- вимірювану ціль;
- аналіз ринку;
- аналіз конкурентів;
- аналіз історичних даних за проєктом (як від клієнта, так і з інструментів, наприклад, із Google Analytics);
- результати тестування.
Лише після цього розробляється медіаплан, у якому фахівці розраховують вартість залучення заявки або вартість клієнта чи продажу (залежно від цілей проєкту) та використовують це як складник KPI. Якщо клієнт надає ще й цифри маржинальності, можна розрахувати окупність витрат, щоб відразу розуміти, працюватиме обраний підхід чи ні.
А чи збігається в результаті прогноз та реальність? У процесі прогнозування команда Solve Marketing вказує об’єктивні результати, щоб не вводити в оману та не підвищувати очікування клієнта. Наголошуємо ще раз, що дані медіаплану є прогнозом, тож фактичні показники після запуску рекламних кампаній можуть суттєво відрізнятися. Точно спрогнозувати всі дані, на жаль, неможливо через низку чинників. Але прогнозування дає розуміння загальної картини.
Щоб підвищити точність прогнозів, систематично збирайте вичерпні дані. Чим детальнішими та ширшими даними для аналітики ви володієте, тим більш досконалою буде оцінка. Збирайте інформацію про канал для проведення маркетингових кампаній, витрати на залучення клієнтів (Cost per Click, Cost per Lead, Cost per Impression та інші), витрати на фахівців тощо. А маркетологи, зі свого боку, побудують максимально точні прогнози на їх основі.
Як усе це працює на практиці? Кейс нашого клієнта
У далекому 2018 році почалася співпраця Solve Marketing із SaaS-проєктом. Як і слід, співпрацю ми розпочали з визначення потреб та мети, яка полягала в збільшенні кількості користувачів сервісу мінімум утричі.
Досягнення цієї мети наша команда трансформувала в план дій із конкретними завданнями з показниками ефективності. Ми також провели дослідження ринку й приступили до реалізації.
У межах послуги відділ маркетингу агенція працювала над:
- лідогенерацією через різні канали;
- соцмережами;
- розсилками;
- аналітикою та утриманням клієнтів.
На кожному етапі робіт ми збирали всі можливі дані, аби представити клієнту результати його вкладень. Аналітику за проєктом фахівці збирали за допомогою Google BigQuery та костомно створених дашбордів у Power BI. Це допомогло автоматизувати роботу аналітика й вилучити з процесу людський фактор. Зібрані дані дали змогу:
- відслідковувати результати кожної рекламної кампанії та впроваджених змін,
- гнучко коригувати стратегію розподілу рекламного бюджету за країнами;
- чітко розуміти сезонність та потреби в додатковій стимуляції продажів залежно від сезону, країни, інфоприводів;
- та багато чого іншого.
Ось що ми отримали.
- Cередній ROMI без урахування LTV становить 370%. Тобто за кожний вкладений у рекламний бюджет долар ми додатково заробляємо $3,7.
- Середній CAC (Cost of Customer Acquisition) за США становить $40.
- Понад 1000 нових платних підписників на місяць.
- MRR проєкту — понад $500 000.
Плідна праця й серйозний підхід до збору даних та аналітики дають змогу нам і нашому клієнту надихатися на подальшу роботу, зважаючи на ефективні результати.
Прочитати всю інформацію кейсу можна тут.
Висновки
Кожен підприємець прагне, щоб його інвестиції в маркетинг не просто окупилися, а й принесли додатковий прибуток. І так і має бути.
На жаль, під час реалізації маркетингових активностей часто нехтують важливістю наскрізної аналітики та оцінки окупності інвестицій у маркетинг (ROMI). Саме ROMI відповідає за оцінку ефективності вашого маркетингу.
Але цей показник визначається після проведення маркетингових дій. А що ж до? До цього існує прогнозування.
Але в реальності спрогнозувати окупність маркетингу без мети, аналітики, стратегії та тестування неможливо, і це більше нагадує гадання на кавовій гущі. Тому, якщо під час першого знайомства з маркетологом ви вже хочете знати відповідь щодо термінів окупності, задумайтеся, а чи є в нього база для відповіді.
Ми, як професійний віддалений відділ маркетингу, разом із нашими клієнтами переймаємося, щоб вкладення в просування принесли крутий результат і виправдали всі очікування. Саме тому, якщо ви оберете Solve Marketing, ваш бізнес отримає стратегічний підхід і планування, детальну аналітику з кожного етапу роботи й прогнози рентабельності. Найголовніше, що всі ці зусилля принесуть вам прибуток, а витрати не будуть марними. Заповнюйте форму й отримайте першу консультацію безкоштовно.
