Визначення та сегментація цільової аудиторії у В2С

Коли людина тільки-но розпочинає бізнес, вона з нетерпінням чекає на будь-який телефонний дзвінок, радісно рахує кожну вподобайку на своїх сторінках у соцмережах, а від коментаря з коротким словом «ціна?» приходить у справжній захват. Лише з часом з’являється розуміння, що загальна увага до бренду, компанії чи товару зовсім необов’язково перетворюється на конкретне замовлення та гроші на рахунку власника бізнесу.

Що це означає? А лише те, що розподіляти свої зусилля треба не на всіх одразу, а на певну цільову аудиторію.

Цільова аудиторія — це хто?

Подивіться на співвідношення населення України та користувачів інтернету. Як бачите, це вже не одне й те саме. Якщо ви працюєте та запускаєте рекламні кампанії через інтернет, то частину людей, які не користуються глобальною мережею, можете сміливо викреслити.

Ідемо далі. Серед усього різноманіття інтернет-користувачів є ті, хто 100 % не зацікавиться вашою пропозицією. Наприклад, якщо ви продаєте товар чи послугу, котрі коштують значну суму, діти, підлітки та безробітні навряд будуть вашою аудиторією. 

Звідси ми робимо висновок: вам потрібні ті, хто за рівнем освіти, інтересами, професією, проблемами, досягненнями, матеріальними статками тощо, захочуть та зможуть стати вашими покупцями.

Таким чином, цільова аудиторія, або ЦА — це лишень ті споживачі, яких ви можете охопити своїми маркетинговими зусиллями та рекламними кампаніями й отримати результат у вигляді продажів. Інакше ви, можливо, будете отримувати шалений трафік завдяки, наприклад, надзвичайно креативному підходу до реклами, але користі із цього буде нуль.

ЦА, ліди, клієнти — чим вони відрізняються?

Як ми вже з’ясували, цільова аудиторія — це всі ті, хто за своїми інтересами, потребами, запитами тощо потенційно можуть зацікавитися вашою пропозицією. До речі, у роботі із ЦА важливо як відстежувати її наявні потреби, так і зі свого боку формувати ті стилі життя, які можуть стати прикладом для наслідування.

Ліди — це конкретні, але поки що потенційні клієнти, які виявили зацікавленість у вашому товарі або послузі, виконавши певний крок:

• заповнили форму;
• написали на пошту;
• додали товар до кошика;
• зателефонували тощо.

Лід може бути:

• «якісним» — той, хто реально має цікавість до вашого продукту;
• «ніяким» — той, хто випадково зайшов подивитися або виявив, що ваша пропозиція не закриває його потреб.

Клієнти — це «якісні» ліди, які купили ваш товар чи оплатили послугу. До речі, частина з них починає користуватися продуктом та переходить у категорію споживачів, а частина так і залишається клієнтами. Цей поділ важливий на етапі оцінки споживчого досвіду, який просто клієнти не зможуть надати.

Ідеальний клієнт — як намалювати його портрет?

Повернімося трохи назад, до цільової аудиторії. Зазвичай, щоб її визначити, спираються на таку інформацію:

• стать;
• вік;
• рівень освіти;
• соціальний клас;
• місце проживання;
• купівельна спроможність;
• споживчі звички.

Припустимо, у результаті ми доходимо до висновку, що ваша ЦА — це жінки 30–40 років, які:

• живуть у містах із населенням понад 500 000;
• мають мінімум одну вищу освіту;
• одружені, виховують 1–2 дитини;
• ведуть власний бізнес або посідають керуючу посаду та отримують дохід від 1000 до 3000 доларів щомісячно;
• віддають перевагу активному способу життя і захоплюються спортом.

Але хто з них дійсно зацікавиться вашою пропозицією та стане клієнткою? Щоб дізнатися про це потрібен детальний портрет клієнта — створення конкретної персони. Різниця між загальним описом ЦА та детальним портретом клієнта приблизно така сама, як між дівчиною чи хлопцем на першому побаченні та людиною, з якою ви прожили в шлюбі багато років.

До речі, маркетологи жартують, що на початку бізнесу ідеальний клієнт завжди здається нам кращим, ніж з’ясовується під час розвитку відносин. Теж чимось нагадує подружнє життя, чи не так?

Як бачите, персона — це детальний профіль покупця, який включає не лише загальні дані, а й особисті риси, характер, звички, страхи, мрії, досвід минулого та плани на майбутнє. Та що там говорити, у персони є навіть власне ім’я! Коли ви ніби бачите перед собою живу людину, то чітко розумієте: 

• чим саме ваша пропозиція може бути для неї корисною,
• яким чином говорити із цією людиною, 
• як саме презентувати свій бренд або продукт.

Кому та навіщо потрібно знати свою ЦА?

Усім, хто хоче перетворити звичайний трафік на реальний прибуток. Для цього вам потрібно:

👍створити унікальну торгову пропозицію (УТП), у якій потенційний покупець впізнає себе;

👍вірно обрати канали, через які можна донести УТП до споживачів;

👍розробити та сегментувати рекламну кампанію так, щоби при мінімально можливих витратах вона забезпечила якомога вищу конверсію;

👍побудувати тривалі відносини з клієнтами;

👍сформувати лояльне ставлення до бренду та через цю лояльність поступово залучати нову аудиторію.

Для цього всього вам украй необхідно вивчити свою ЦА. Але є одне «але» — важливо не перестаратися. Бо якщо ви надмірно зосередитеся на ЦА, то ризикуєте:

👎занадто звузити аудиторію;

👎не помітити інші можливості для розширення кола покупців;

👎як наслідок — загальмувати, а то й зовсім зупинити розвиток бізнесу.

Тож, детально вивчаючи потенційних клієнтів, використовуйте отримані знання більш як базу для подальших дій та не забувайте час від часу переглядати ЦА.

Як аналізувати ЦА?

Перший аналіз варто провести ще на етапі розробки бізнес-ідеї, одночасно з вивченням особливостей ринку, на який ви плануєте заходити. Надалі ви маєте скласти графік перегляду ЦА. Це можуть бути конкретні дати, періоди часу або моменти досягнення певних показників роботи.

Ось кілька порад, як краще проводити аналіз ЦА.

1. Не створюйте занадто вузьких сегментів, інакше можна зіткнутися з ситуацією, коли для такої забави шкода й світла світити. 
2. Ставте перед собою конкретні цілі та оцінюйте результати за тим, наскільки ваші зусилля допомагають досягати цих цілей.
3. Не обмежуйте себе лише одним каналом для охоплення ЦА, краще оберіть багатоканальну стратегію.
4. Використовуйте ефективні інструменти для збору інформації й аналізу: основні та додаткові канали, спеціальні сервіси.

Канали інформації про ЦА

Важливе джерело інформації — Google Analytics. Власники сайтів знайдуть тут дані про відвідувачів, тобто — людей, які зацікавилися вашим продуктом. Можна дізнатися таке:

• вік, стать;
• місце проживання/перебування;
• особливості поведінки;
• ключові інтереси;
• дані про системи та мобільні пристрої, які використовуються;
• джерела надходження основного трафіку.

При цьому варто врахувати, що для отримання корисної та релевантної інформації з сайту потрібно, щоб у нього була велика кількість відвідувачів. Наприклад, за рахунок високих позицій у видачі пошукових систем чи реклами. Бо, якщо ваш сайт протягом місяця відвідують головним чином п’ять членів команди та десять випадкових людей, ні про яку репрезентативність даних говорити немає сенсу.

Є ще один важливий момент. Якщо ви хочете збирати дані саме про ЦА, то потрібно зробити відповідні налаштування. Тобто варто збирати інформацію про лідів, тих, хто виконав цільову дію, наприклад, залишили свій телефон чи електронну пошту. 

Щоб дізнатися про свою аудиторію більше, ви також можете:

• провести опитування в соцмережах та інтерв’ю;
• дослідити обговорення в спільнотах за інтересами;
• скористатися даними статистичних досліджень.

А ще не завадить дослідити конкурентів. Наприклад, багато хто публікує на сайтах історії використання свого продукту чи послуги. З них можна зрозуміти, хто є аудиторією компанії. 

Подібну інформацію можна дізнатися також з відгуків. У них, наприклад, часто пишуть звідки дізналися про компанію, з яким запитом прийшли тощо. 

Ці знання допоможуть у створенні персон вже для вашого продукту.

Також не завадить звернутися до онлайн-сервісів із вивчення ЦА.

Сегментація ЦА — що це та навіщо?

Маркетингові дані підтверджують: бренди, які налагодили хорошу взаємодію з потенційними клієнтами, отримують у 5,7 разів більше прибутку, ніж ті, хто не приділив цій роботі достатньо уваги. Щоб краще комунікувати з покупцями, треба ліпше їх пізнати. А для цього необхідно загальну ЦА розділити на відносно невеликі однорідні групи, себто сегментувати.

Як сегментувати ЦА?

Сегментація може відбуватися на основі:

• демографічних даних;
• особливостей поведінки;
• місця проживання;
• інтересів тощо.

Класичний приклад, який знайомий кожному, — магазин одягу, поділений на відділи для жінок, чоловіків, дівчаток та хлопчиків. Це простий, але наочний варіант сегментації за віком та статтю. Відповідно, і реклама для кожного із цих 4 сегментів аудиторії буде підібрана своя. До речі, усіх споживачів, які цікавляться дитячим одягом, можна розділити на 2 інших сегменти — батьків та дітей.

Сегментацію не вийде зробити один раз і назавжди, це процес постійний. Іноді молодій компанії можуть знадобитися роки, щоб точно визначити свою ЦА та влучно розподілити її на сегменти. А ще варто враховувати, що соціальні, політичні та економічні зміни суттєво впливають на людей, що призводить до змін у сегментації ЦА.

Замість висновку

Завдяки вивченню та поділу ЦА на сегменти ви можете краще адаптувати маркетингові кампанії під потреби, бажання та можливості різних груп споживачів. За статистикою, 77 % рентабельності інвестицій у маркетинг залежить саме від правильної сегментації ЦА.

Тобто, сегментація — в першу чергу інструмент підвищення ефективності роботи з клієнтами. Вона дозволяє:

• зробити пропозицію більш персоналізованою;
• підвищити лояльність аудиторії;
• оптимізувати маркетинговий бюджет шляхом розуміння поведінки та швидкості прийняття рішень у певних сегментах.

А ще сегментація дає можливість виявити додаткові потреби людей та запропонувати їм новий продукт або знайти недоліки товару, що вже представлений на ринку, та виключити їх.

Одним словом, чим глибше ви пізнаєте та відчуєте свою аудиторію, тим точнішою буде ваша пропозиція, тим краще вона задовольняє потреби покупця, а значить, тим вищими будуть ваші шанси на продаж та, відповідно, ваші прибутки.

Отримати книгу в 133 переглядів