Як правильно ставити цілі для відділу маркетингу: покрокова інструкція для бізнесу та маркетологів

«Якщо ви не знаєте, куди рухаєтеся, жоден вітер не буде для вас попутним».
Ця відома цитата якнайкраще ілюструє важливість чіткої постановки цілей. Особливо це стосується маркетингового відділу, який покликаний збільшувати продажі, підвищувати впізнаваність бренда та забезпечувати конкурентні переваги бізнесу. У цій статті ми розглянемо, як сформулювати правильні цілі для маркетингового відділу, щоб вони максимально сприяли розвитку компанії, та надамо покрокову інструкцію, корисні поради й реальний приклад із блогу на сайті Solve Marketing Agency.

Чому правильна постановка цілей у маркетингу — ключ до успіху?

Чітко сформульовані цілі допомагають маркетологам і власникам бізнесу спрямовувати зусилля в правильне русло. Коли кожен співробітник маркетингового відділу розуміє, що від нього очікують і як його робота впливає на загальний результат, продуктивність зростає. Прозорі цілі мотивують, об’єднують команду й створюють відчуття спільного руху до однієї амбіційної вершини.

Якщо ви хочете поглибити розуміння того, як саме маркетинг функціонує в компанії, ознайомтеся зі статтею «Що таке маркетинг насправді. Стаття, яку має прочитати кожен підприємець», де ми говоримо про ключову місію та завдання маркетингового відділу.

Хочете отримати якісну маркетингову стратегію та правильно сформульовані цілі для вашого бізнесу?

Solve Marketing Agency пропонує формат віддаленого відділу маркетингу, який:

• Допоможе визначити та структурувати стратегічні й операційні цілі для вашої компанії.
• Проведе комплексний аналіз ринку й конкурентів.
• Розробить маркетинг-стратегію, яка підвищить продажі та зміцнить бренд.
• Забезпечить подальшу реалізацію стратегії «під ключ».

Як постановка цілей впливає на бізнес?

1. Покращена координація
   Коли цілі прописані, маркетинг-менеджер може розподіляти завдання ефективніше, а кожен член команди бачить свій внесок у загальний результат.
2. Раціональне використання ресурсів
   Лімітовані бюджети й часові межі потребують чітких орієнтирів. Правильно сформульована ціль полегшує вибір каналів комунікації, визначає пріоритети та дає змогу уникнути «розпорошення» зусиль.
3. Можливість виміряти ефективність
   Чіткі цілі дають змогу відстежувати результати та коригувати стратегію в процесі. Маркетингові активності, які не приносять бажаного результату, можна вчасно змінити або замінити.
4. Зміцнення позицій на ринку
   Бренд, що постійно працює над досягненням конкретних маркетингових показників, розвивається набагато швидше за конкурентів, котрі діють хаотично.

Усе це можливо тільки тоді, коли відділ маркетингу й керівництво компанії мають спільне бачення й чітко сформульовані цілі.

Відмінність стратегічних і операційних цілей

Перш ніж перейти до покрокової інструкції, важливо зрозуміти різницю між стратегічними та операційними цілями. Вони часто доповнюють одна одну, але мають різні горизонти планування й реалізації.

1. Стратегічні цілі
   • Горизонт планування: середньо- та довгостроковий (від 1 до 5 років і більше).
   • Що визначають: глобальний напрям розвитку компанії або відділу (вихід на нові ринки, збільшення ринкової частки, формування експертного іміджу тощо).
   • Приклад зі сфери маркетингу: «До кінця наступного року збільшити частку ринку з 10% до 15%».
2. Операційні цілі
   • Горизонт планування: короткостроковий, зазвичай до одного року.
   • Що визначають: конкретні кроки, які забезпечують рух до стратегічних цілей. Наприклад, запуск рекламної кампанії, впровадження CRM-системи, редизайн сайту тощо.
   • Приклад зі сфери маркетингу: «Запустити цифрову рекламну кампанію на Facebook та Google Ads із бюджетом 50 тис. грн, розраховуючи на 3000 лідів за три місяці».

Стратегічні цілі відповідають на запитання «куди й чому?», тоді як операційні — «як і коли?». Саме взаємозв’язок цих двох типів цілей забезпечує комплексний розвиток маркетингу та бізнесу загалом.

Покрокова інструкція з формування цілей

Розгляньмо практичний алгоритм, який допоможе сформувати чіткі, вимірювані та досяжні цілі. Класична й водночас найефективніша схема постановки цілей — це метод SMART. Також не забуваймо про роль ключових показників ефективності (KPI) та «стратегічного беклогу», який допомагає тримати фокус на найголовнішому.

Крок 1: Аналіз бізнес-цілей

Перш ніж встановлювати маркетингові цілі, потрібно зрозуміти загальну бізнес-стратегію. Чи планує компанія вийти на новий ринок? Або розширити клієнтську базу? Можливо, власник бізнесу прагне перейти з B2C у B2B-сегмент? Відповіді на ці запитання ляжуть в основу маркетингового плану.

1. Оцініть поточний стан
   Дослідіть ринок, конкурентів, внутрішні показники. Проведіть SWOT-аналіз (сильні й слабкі сторони, можливості та загрози).
2. Сформулюйте бачення й місію
   Згадайте, яку цінність ви хочете приносити клієнтам і в чому полягає ваша унікальність.
3. Визначте глобальні бізнес-завдання
   Наприклад, підвищити обсяг продажів на 20% за наступний рік чи вийти в трійку кращих гравців ринку у вашій ніші.

Крок 2: Формування маркетингових цілей, узгоджених із бізнес-цілями

На основі бізнес-цілей створюйте маркетингові цілі, які будуть логічним продовженням глобальної стратегії компанії. Важливо врахувати:

• Взаємозв’язок: якщо компанія хоче збільшити прибутковість, то маркетингова ціль має стосуватися саме зростання продажів, впізнаваності бренда чи поліпшення конверсії.
• Реалістичність: не ставте ціль збільшити ринкову частку з 2% до 30% за пів року, якщо у вас немає вагомих конкурентних переваг чи достатнього бюджету.

Крок 3: Використання SMART-підходу

Метод SMART дає змогу перевірити, наскільки зрозуміло та чітко сформульована ваша мета. Абревіатура розшифровується так:

1. S (Specific) — конкретна: ціль має бути чіткою та однозначною.
2. M (Measurable) — вимірювана: обов’язково встановіть метрики (KPI), за якими будете оцінювати успіх.
3. A (Achievable) — досяжна: зважайте на наявні ресурси — бюджет, команду, часові межі.
4. R (Relevant) — релевантна: маркетингова ціль має логічно випливати з бізнес-цілей.
5. T (Time-bound) — обмежена в часі: зазначайте дедлайн і календарний план.

Приклад SMART-цілі:

«Збільшити трафік на корпоративний сайт на 20% до кінця другого кварталу, зосередившись на контент-маркетингу та SEO-оптимізації».

Крок 4: Визначення KPI

Ключові показники ефективності (KPI) — це метрики, які дають змогу зрозуміти, чи наближаєтеся ви до поставленої мети. Для кожної маркетингової цілі KPI можуть бути різними:

• Для збільшення продажів: конверсія, кількість транзакцій, середній чек.
• Для підвищення впізнаваності бренда: охоплення в соціальних мережах, кількість згадок, трафік на сайт.
• Для поліпшення залученості аудиторії: CTR (клікабельність реклами), час, проведений на сайті, кількість взаємодій у соцмережах (уподобайки, репости, коментарі).

Реальний приклад із блогу Solve Marketing Agency

«Яскравий приклад досягнення мети — SaaS-сервіс, якому потрібно було збільшити кількість продажів із 500 до 12 000 на місяць. Ретельно проаналізувавши ринок і конкурентів, наша команда окреслила SMART-цілі: збільшити охоплення потенційних клієнтів через таргетовану рекламу на LinkedIn і Google Ads та водночас впровадити унікальний контент-маркетинг для побудови впізнаваності й довіри.
Завдяки чіткій постановці мети, визначеним KPI (кількість зареєстрованих демоверсій, відсоток переходів із демо до платного плану, середній чек підписки) і регулярному аналізу кампаній вдалося масштабувати клієнтську базу. Результат — 12000 продажів на місяць і суттєве підвищення рентабельності проєкту. Це вкотре підкреслює, що грамотна постановка цілей і системний підхід до маркетингових активностей дає змогу досягати відчутного результату».

Цей кейс ілюструє, як чітко визначена мета та правильні KPI допомагають виміряти реальний прогрес і вчасно коригувати маркетингові активності навіть у складних нішах, таких як SaaS.

Щоб досягти таких результатів, не обов’язково утримувати штатних спеціалістів на всі маркетингові напрями.

Solve Marketing Agency може стати для вашої компанії віддаленим відділом маркетингу, що:

• Виявить основні точки зростання за допомогою детального аудиту ваших рекламних кампаній та позиціювання.
• Сформує реалістичні, чіткі й взаємопов’язані з бізнес-цілями маркетингові цілі.
• Візьме на себе всі етапи розробки та впровадження ефективної стратегії.

Дізнайтеся більше про те, як команда Solve Marketing Agency може допомогти саме вашому бізнесу, на безкоштовній консультації.

Крок 5: Створення стратегічного беклогу

Стратегічний беклог — це перелік великих маркетингових ініціатив, які компанія планує реалізувати в середньостроковій та довгостроковій перспективі. Це може бути:

1. Запуск нового продукту
   Детальний маркетинговий план, тестування ринку, формування УТП (унікальної торговельної пропозиції).
2. Ребрендинг
   Повне оновлення фірмового стилю, розробка нового логотипа, оновлення позиціювання.
3. Експансія на інші ринки
   Вивчення особливостей іншого регіону або країни, адаптація продукту, розробка комунікаційної стратегії під нову аудиторію.

Беклог допомагає зберегти фокус на глобальних стратегічних цілях і відстежувати прогрес у реалізації великих проєктів. Члени маркетингового відділу та топменеджери можуть у будь-який момент переглянути беклог, визначити пріоритети та внести корективи.

Крок 6: Регулярний моніторинг і коригування

Сформувати цілі — це лише половина справи. Наступний важливий крок — безперервний моніторинг:

1. Регулярні звіти
   Щотижня або щомісяця аналізуйте, чи наближаєтеся ви до поставлених цілей.
2. Аналіз даних
   Звертайте увагу на динаміку, порівнюйте з прогнозами, шукайте аномалії.
3. Гнучке коригування
   Якщо певна ініціатива не дає очікуваного результату, змініть тактику. Інколи необхідно переглянути й саму ціль, якщо умови ринку різко змінилися (з’явився новий потужний конкурент або трапилася економічна криза).

Як цілі маркетингового відділу взаємопов’язані з бізнес-цілями?

Маркетинг виконує велику кількість функцій: від залучення нових клієнтів до формування лояльності та підвищення репутації бренда. Усе це має слугувати досягненню ключової мети бізнесу: збільшенню прибутку, розширенню ринкової частки або зміцненню іміджу (залежно від стратегії компанії).

• Якщо основний бізнес-пріоритет — збільшити продажі, то маркетинг має спрямувати зусилля на залучення якісного трафіку, підвищення конверсії та роботу з утриманням клієнтів.
• Якщо компанія прагне вийти на новий ринок, маркетинговий відділ працює над локалізацією, дослідженням попиту та підготовкою рекламних кампаній із урахуванням культурних особливостей.
• Якщо мета — посилити брендовий складник, маркетинг інвестує більше зусиль у PR-активності, події, роботу з лідерами думок.

Пам’ятайте, що всі маркетингові цілі мають корелювати з бізнес-стратегією, а не існувати окремо від неї.

До речі, якщо вас цікавить, як поступові та навіть мінімальні покращення в маркетинг-процесах можуть дати відчутний приріст у глобальних показниках, радимо переглянути статтю «The Big Concept of Minor Improvements». У ній розповідається, як багато дрібних кроків у сукупності здатні перетворитися на суттєвий маркетинговий стрибок.

Приклади формування стратегічних і операційних цілей

Наведемо кілька типових прикладів, які можна адаптувати під ваш бізнес:

1. Стратегічна ціль: «Стати лідером у ніші цифрового маркетингу на локальному ринку протягом трьох років».
   • Операційні цілі:
     • Розширити базу клієнтів на 30% до кінця поточного року через SEO та контекстну рекламу.
     • Запровадити систему онлайн-консультацій і вебінарів для потенційних клієнтів, аби покращити залученість і продажі.
2. Стратегічна ціль: «Зайняти 10% ринку електронної комерції в категорії спорттоварів за два роки».
   • Операційні цілі:
     • Запустити програму лояльності та збільшити повторні покупки на 15% за рік.
     • Створити YouTube-канал із корисними оглядами й тренуваннями, аби залучити додатковий трафік і підвищити впізнаваність бренда.
3. Стратегічна ціль: «Забезпечити бізнесу вихід на європейський ринок протягом року».
   • Операційні цілі:
     • Провести дослідження ринку й конкурентів в обраних країнах (Німеччина, Польща, Франція) протягом першого кварталу.
     • Адаптувати сайт під кожний ринок (мовна версія, локальний контент) та запустити таргетовану рекламу.

Чекліст для постановки цілей

Нижче пропонуємо короткий чекліст, який допоможе вам не пропустити важливі моменти під час формування цілей для маркетингового відділу:

1. Перевірте відповідність бізнес-стратегії
   • Чи узгоджуються маркетингові цілі з глобальними бізнес-цілями?
2. Сформулюйте SMART-цілі
   • Чи є ціль конкретною, вимірюваною, досяжною, релевантною й обмеженою в часі?
3. Встановіть KPI
   • Які метрики будуть свідчити про досягнення цілей?
   • Як часто будете вимірювати прогрес?
4. Створіть стратегічний беклог
   • Які ключові ініціативи чи проєкти необхідно реалізувати насамперед?
   • Яка послідовність пріоритизації?
5. Організуйте регулярний моніторинг
   • Як часто ви будете перевіряти виконання плану (щотижня, щомісяця, щокварталу)?
   • Яким чином будете коригувати стратегію в разі необхідності?
6. Документуйте результати
   • Зберігайте проміжні результати, аналітику, висновки в єдиному просторі (CRM, спеціальний софт чи онлайн-таблиці).

Висновок: дійте й вимірюйте результат

Правильна постановка цілей у маркетинговому відділі — це не просто формальна вимога, а запорука успіху всього бізнесу. Завдяки чітко визначеним SMART-цілям і KPI, а також добре організованому стратегічному беклогу ви зможете:

• Оптимізувати ресурси: спрямувати час, фінанси й зусилля туди, де це дасть максимальний результат.
• Покращити планування: бачити довгострокову перспективу, встановлювати пріоритети й координувати діяльність усієї команди.
• Регулярно коригувати стратегію: своєчасно визначати, які інструменти працюють, а які — ні, та швидко вносити зміни.
• Підвищити конкурентоспроможність: ефективна маркетингова робота спрямована на збільшення прибутків, побудову бренда та масштабування компанії.

Почніть із простого: опишіть свої бізнес-цілі, переведіть їх у маркетингові, використайте метод SMART і зафіксуйте ключові показники (KPI). Потім створіть стратегічний беклог і систематично перевіряйте, чи рухаєтеся ви в правильному напрямку. Якщо так — сміливо масштабуйте рішення; якщо ні — вчасно коригуйте стратегію та тактику.

Пам’ятайте, що будь-яка діяльність маркетингового відділу має впливати на кінцевий результат бізнесу. Тож визначайте чіткі цілі, вимірюйте прогрес і налаштовуйтеся на успіх!

16 переглядів