Customer journey map: Шлях від користувача до клієнта

Як добре ви знаєте свого клієнта? Які емоції він відчуває при взаємодії з вашим продуктом/послугою та чому він обирає або не обирає вас серед конкурентів?

В цій статті ми розкажемо вам про один з інструментів маркетингу, що допоможе вам краще вивчити свого клієнта та зрозуміти, як покращити свій сервіс, щоб кожен дотик з вашою компанією приносив йому тільки позитивні емоції, а вам — збільшення прибутку та розвиток бізнесу.

Customer Journey Map (CJM) — підхід до опису шляху клієнта з моменту, коли він про вас ще не знає, до постійного використання вашого продукту.

Дослівно CJM перекладається як «Карта шляху клієнта». Вона може бути створена у вигляді таблиці, схеми чи інфографіки.

Цей інструмент допомагає детально описати шлях користувача до вашого продукту та його історію комунікації з компанією загалом: очікування, емоції, плюси та мінуси взаємодії.

Іншими словами, це ланцюжок конверсій, шлях клієнта воронкою з безліччю торкань до продукту через різні канали продажів (сайт, мобільний застосунок, офлайн-магазин) до того моменту, поки він не зробить цільову дію.

Цей шлях може тривати від кількох годин до кількох місяців.

Як Customer Journey Map допомагає бізнесу?

CJM відіграє важливу роль у підвищенні продажів та зменшенні відтоку клієнтів. Візуалізація шляху клієнта дозволяє створити єдине бачення цього процесу у команді.

Маючи карту шляху клієнта перед очима ви зможете:

побачити переваги та недоліки вашої продукції та якості сервісу;
знайти слабкі місця в маркетинговій стратегії та розробити план її вдосконалення;
покращити розуміння своєї цільової аудиторії;
визначати канали, які приносять найкращі показники конверсій, та допрацювати ті, що працюють гірше;
скоротити цикл продажів у воронці;
усунути непотрібні точки дотику до клієнта та оптимізувати рекламний бюджет

Customer Journey Map допомагає залучити інвесторів, оскільки вона показує, хто, як і чому буде використовувати ваш проект. Це важливо для стартапів та компаній, що знаходяться тільки на початку свого розвитку.

Також Customer Journey Map необхідна і для стабільного бізнесу, якому потрібне зростання. Вона допоможе покращити сервіс та збільшити дохід, адже клієнтоорієнтованість на кожному етапі підвищує всі ключові показники ефективності (KPI).

Які є плюси та мінуси складання CJM?

Як і будь-який інструмент, CJM має свої переваги і недоліки.

До плюсів можемо віднести такі особливості:

+ фокус на клієнта — його емоції, потреби та проблеми при використанні продукту;
+ джерело гіпотез для підвищення конверсії в цільову дію;
+ можливість відстежувати метрики продукту, наприклад, час виконання кроку, що призведе до покращення клієнтського шляху в цілому.

Мінуси CJM:

− невелика деталізація;
− тільки 1 успішний сценарій, хоча сценаріїв у продукті може бути набагато більше.

Що містить в собі CJM?

До типової карти шляху клієнта зазвичай входять такі пункти:

Клієнт/сегмент клієнтів.
Сценарій використання продукту.
Кроки для досягнення мети (цільової дії).
Взаємодія з продуктом або за його межами.
Потреби та сумніви клієнта.
Емоції, які переживає клієнт на кожному етапі шляху.
Можливості для покращення певного етапу (необов’язковий пункт).
Відповідальний за крок клієнтського шляху у команді (необов’язковий пункт).

Пункти 7 і 8 можна замінити метриками для відстеження.

Де шукати інформацію?

Для побудови CJM вам доведеться зібрати достатню кількість даних. Ми можемо порекомендувати вам джерела, якими ви можете скористатися для пошуку необхідної інформації:

Кількісні

Системи аналітики (Google Analytics, My Tracker та ін.)
Опитування користувачів
CRM

Якісні

Глибинні інтерв’ю
Відгуки в сторах (App Store, Google Play, HUAWEI AppGallery)
Відгуки на профільних сайтах (наприклад, iRecommend)
Звернення до техпідтримки

У крайньому разі, коли даних немає — змоделюйте ситуацію і поставте себе на місце клієнта.

Чи є якісь сервіси для побудови CJM?

Так, звісно) Їх багато. Ось деякі з найпопулярніших:

Google Sheets — для найпростішої карти клієнта можна скористатися звичайною таблицею.
Figma або Sketch — якщо вам потрібно зобразити всі деталі та детально візуалізувати шлях клієнта, то ці інструменти для вас.
Сanvanizer — безкоштовний інструмент для створення шаблонів CJM.
Miro — тут ви знайдете вже готові шаблони карти подорожі клієнта.
Canva, Touchpoint Dashboard, UXPressia та інші сервіси.

Як використовувати CJM?

Припустимо, ви вже зібрали всю інформацію про користувача, побудували та візуалізували карту на сервісі. Що далі з нею робити?

Тепер необхідно проаналізувати карту та зробити висновки, які будуть спрямовані на покращення взаємодії з вашим клієнтом.

1. Визначте нові способи донести цінність вашого продукту до користувача.
2. Сформулюйте гіпотези щодо покращення клієнтського досвіду.
3. Оптимізуйте процеси із супроводу поточних клієнтів.

Таким чином Customer Journey Map стане для вас надійним та ефективним інструментом задля покращення вашого бізнесу.