Адреса:
Одеса, вул. Катерининська, 35
Коли власник бізнесу вкладає кошти в просування — він хоче розуміти, які витрати є ефективними, а які ― ні. Оцінити це «на око» майже неможливо, особливо, коли товар чи послуга має довгий цикл прийняття рішення. Тут на поміч приходять багатоканальні послідовності Google Analytics. Далі розповімо, що це за інструмент та як ним користуватися.
Почнемо з того, що Google Analytics за замовчуванням використовує модель атрибуції «Остання взаємодія».
Трохи термінів:
- Атрибуція ― правило, яке за допомогою аналітики дозволяє вирахувати канал, вага якого у здійсненні конверсії є найбільшою. Іншими словами, атрибуція дає змогу зрозуміти, яка частина комунікації бренду з покупцем є найважливішою на шляху до цільової дії (купівлі, реєстрації, встановлення застосунку тощо).
- Модель атрибуції «Остання взаємодія» побудована на тому, що найціннішим визнається канал, з яким людина взаємодіяла безпосередньо перед придбанням товару або послуги, чи виконанням іншої цільової дії.
Тобто у моделі атрибуції «Остання взаємодія» транзакція автоматично буде зарахована на користь того каналу, який у ланцюгу до купівлі був останнім. Наприклад, з реклами людина перейшла на сайт та натиснула на кнопку «Купити». Значить, у звіті буде вказано, що найважливіший канал з точки зору конверсії ― сайт.
Якщо ваш товар чи послуга ― з категорії імпульсного попиту, тобто його купують без довгого розмірковування, то ця модель атрибуції для вас може бути цілком придатною. До таких товарів належать, наприклад, сувеніри, недорогі аксесуари, солодощі тощо.
Але варто врахувати: якщо ви ведете кілька рекламних активностей, націлених на залучення покупців, звітність може виявитися не коректною. Не виключено, що перед купівлею як такою клієнт взаємодіяв з іншою вашою кампанією. Тому ви помилково будете вважати ефективним зовсім не той канал, який насправді приносить вам конверсії. Відповідно, й бюджети будете збільшувати не на той напрям просування.
В такому разі краще звернутися до іншого формату звітів, який теж надає Google Analytics ― «Багатоканальні послідовності». В ньому ви побачите повну послідовність переходів користувача між каналами комунікацій, яка привела його до конверсії чи мікроконверсії. Щоб використовувати інформацію з цього звіту, потрібно його правильно налаштувати, а потім ― інтерпретувати отримані дані.
До конверсії у багатоканальних послідовностях відносять:
- транзакції з електронної торгівлі;
- досягнення встановлених цілей.
Цілі ― інструмент Google Analytics, який дозволяє відстежувати корисні для бізнесу дії користувача на сайті чи у застосунку.
Якщо з транзакціями все зрозуміло, то цілі варто встановлювати адекватні, тобто такі, які несуть користь для майбутньої оптимізації рекламного бюджету. Наприклад, відвідування певної сторінки, частіше за все, не має великого значення, а ось підписка на розсилку ― важливий крок на шляху до купівлі.
Цілями можуть бути:
- відвідування конкретної сторінки, наприклад, оплати чи подяки за оформлення замовлення;
- знаходження на сторінці більше зазначеного часу;
- перегляд певної кількості сторінок.
«Багатоканальні послідовності» дають змогу зрозуміти:
- скільки часу проходить між виникненням цікавості до товару та його придбанням;
- яка комбінація рекламних каналів є виграшною;
- яке значення має той чи інший канал в ініціюванні або завершенні конверсії.
У «Багатоканальних послідовностях» ви можете побачити наступні варіанти звітності.
- Огляд. Тут, у «Багатоканальному візуалізаторі конверсій», можна відстежити, як різні канали залучення відвідувачів взаємодіють між собою.
- Основні послідовності. В цьому звіті доступні шляхи, якими ваші клієнти йдуть до конверсії.
- Асоційовані конверсії. Цей звіт допомагає виокремити роль якогось із джерел на шляху покупця до конверсії. Вона може бути початковою, допоміжною чи завершальною.
- Довжина послідовності, час до конверсії. Тут ви бачите, скільки часу пройшло від першого контакту з людиною до здійснення нею покупки, також фіксується кількість взаємодій.
Іноді аналітики стикаються з тим, що у звіті про багатоканальні послідовності є відмінності, якщо порівнювати його з іншими джерелами інформації. На це є дві головні причини:
- у багатоканальних послідовностях дані відображаються протягом двох днів з моменту, як відбулися події;
- дані електронної торгівлі та цілі, визначені в інтерфейсі, в цьому звіті рахуються разом, в інших же звітах вони подаються окремо.
Послідовності конверсій
Тут відображаються повна картина взаємодії покупця з вашими маркетинговими онлайн-активностями протягом 30 днів до конверсії.
Тобто, глянувши на звіт, ви зрозумієте, що людина заходила на ваш сайт як напряму, так і з пошукової реклами. Також побачите, скільки разів використовувалося те чи інше джерело переходу. У прикладі нижче позначено, що частіше за все людина приходила на сайт напряму, тобто вводила його адресу в адресний рядок браузера. Також серед джерел можуть бути органічний пошук, платна реклама, поштові розсилки тощо.
Ці дані зберігаються в cookie, що називається utmа. Звіт генерується для всіх досягнутих цілей. На шляху до конверсії може бути до 500 різноманітних джерел.
Детальна послідовність конверсій
Вище ми згадували про те, що кожне джерело може відігравати різні ролі на шляху покупця:
- завершальне або останнє джерело, тобто таке, з якого людина прийшла саме перед конверсією;
- перше або початкове — те, з якого почався ланцюг дій, які призвели до конверсії;
- допоміжне (асоційоване) є проміжним, тобто не першим та не останнім у ланцюгу конверсії.
Щоб розуміти, наскільки важливий конкретний канал для фінальної конверсії, як часто він з’являється на шляху, потрібно вивчити два звіти у вкладці «Статистика»:
- аналіз першої взаємодії;
- аналіз допоміжних взаємодій.
Які канали є в багатоканальних послідовностях
Всі джерела відвідувачів можна об’єднати у дві групи каналів.
Для аналітики корисно те, що на базових каналах можна не зупинятися. Якщо вам це потрібно, є функція створення нових груп каналів, які також можна сегментувати, а далі оцінити вплив кожного сегмента на конверсії.
Нижче показано, як налаштувати групи каналів. Щоб оптимізувати роботу з цим блоком даних, пам’ятайте про наступне.
- При створенні нової групи є можливість обрати: копіювати базовий набір каналів чи зробити власні. У другому випадку потрібно додати ще одне «правило» із назвою та властивостями на сторінці редагування.
- У звітах «правило» має вигляд каналу.
Як аналізувати послідовності конверсій
Коли потрібно розібратися у послідовності переходів та зробити висновки, необхідно змінити основний параметр у звіті «Основні послідовності конверсій». Всього їх дев’ять.
Якщо у вас налаштований зв’язок між AdWords та Google — вам стануть у пригоді такі параметри:
Як виглядають різні звіти, приклади
Призначення показника «Асоційовані конверсії / конверсії за останнім кліком або прямої взаємодії»
Якщо ви бачите значення, що наближається до нуля ― канал грає роль ближче до завершення послідовності.
Коли значення показника ближче до одиниці, канал однаково часто знаходиться як на початку ланцюга конверсії, так і на його завершенні.
Канал зі значенням більше одиниці зазвичай має значення на початку шляху користувача до конверсії.
Регулярне вивчення звітів про багатоканальні послідовності допоможе вам розуміти, які канали ефективно працюють на різних етапах конверсійного ланцюга. Це дозволить оптимально розподіляти рекламний бюджет та мати чудові результати просування.
