Для розвитку будь-якого бізнесу необхідно йти в ногу з тенденціями та змінами ринку. Але як не проґавити ті самі зміни та залишатися на одній хвилі зі своїми клієнтами? Саме про це ми поговоримо в цій статті.
Дослідження ринку — це систематичні заходи, які забезпечують відділ маркетингу інформацією для створення маркетингової стратегії та вибору тактики.
Для того щоб дослідження ринку принесло максимальну користь, у цій статті ми розглянемо такі теми:
- типи досліджень;
- регулярність проведення досліджень;
- висновки досліджень: як використовувати отриману інформацію;
- які дослідження варто проводити бізнесу.
Типи досліджень
Розрізняють два типи досліджень: кількісні та якісні.
Кількісні дослідження проводяться за допомогою стандартизованого інструменту (анкети / опитувальника), у якому респондент відповідає на чітко поставлені запитання. Створенню подібної анкети приділяється особлива увага, адже саме відповіді респондентів мають бути тією точкою виміру в кількісному дослідженні. Некоректні запитання ведуть за собою некоректні висновки дослідження.
Дослідження можуть проводити різними методами: заповнення анкети в магазині, коли споживачам пропонують декілька різновидів товарів чи оформлення, телефонні опитування, заповнення форм на сайтах тощо.
Декілька прикладів анкет:
1. Анкета маркетингового дослідження компанії Wiz-art.
2. Анкета маркетингового дослідження компанії Nescafe.
Якісні дослідження хоча й мають структуровану форму, але передбачають діалог або дискусію з респондентами на задану тему. Тому в якісних дослідженнях велику роль відіграє модератор — людина, яка проводить це інтерв’ю, а саме його комунікаційні здатності, можливості розуміння та емпатії до респондентів.
Якісні дослідження теж поділяють на прямі та непрямі.
Прямі методи надають респондентам інформацію про дослідження з їхньою участю та проводяться двома методами: фокус-групи та глибинні інтерв’ю. Різниця полягає в тому, що для фокус-групи збирають вибірку з респондентів у кількості 5–10 осіб, а глибинні інтерв’ю проводять індивідуально.
У підготовці до інтерв’ю велику роль відіграє складання запитань.
Запитання не мають спонукати респондентів відповідати «так» або «ні», ваше завдання — провокувати на більш розгорнуту відповідь. Складаючи запитання, насамперед необхідно відштовхуватися від мети дослідження.
Розберемо на прикладі сервісу для бронювання автобусних квитків. Якщо мета — визначити, чи потребують споживачі нашого продукту, то можна скласти такі запитання:
- Який спосіб для пересування використовуєте? Чому?
- Що ви очікуєте від сучасного сервісу бронювання квитків?
- Чи був у вас досвід бронювання квитків у минулому?
- Як ви бачите ідеальне бронювання квитка?
- Які можливості перед вами відкриваються після появи подібного сервісу?
Тут варто ще раз нагадати про роль модератора під час проведення інтерв’ю, адже це лише загальні запитання. Модератор має доповнити перелік влучними додатковими запитаннями відповідно до відповідей респондента.
Непрямі методи полягають у тому, що респонденти необізнані про дослідження. Для таких методів можуть створювати заходи, які насправді потрібні для спостереження.
Наприклад, під час організації заходу компанія представляє свою продукцію для гостей. Так у групи дослідників є можливість відстежити зацікавленість споживачів їхньою продукцією серед продуктів конкурентів.
Деякі сфери можуть досліджувати через профільних спеціалістів. Наприклад, сфери, які пов’язані зі здоров’ям, досліджують через лікарів.
Отже, під час якісних досліджень можна виявити більшість чинників, що обумовлюють поведінку респондентів.
Регулярність проведення досліджень
Якщо в менеджменті, який приймає рішення з питань маркетингу, недостатньо інформації для прийняття рішення, — це знак! Вам необхідне дослідження.
Регулярність проведення дослідження залежить саме від вашої потреби та ринку, на якому працює ваш бізнес.
Важливо розуміти, що метою кожного дослідження має бути розвʼязання проблеми або комплексу проблем маркетингу. Тому кожна компанія визначає для себе тематику та масштабність дослідження з огляду на свої можливості та потреби в кількості інформації. Тож мета дослідження ринку в кожного підприємства може відрізнятися, наприклад:
- дослідження потреб чи споживача;
- цінові дослідження;
- тестові дослідження для випуску на ринок нової продукції;
- дослідження впізнаваності бренда;
- дослідження задля прогнозування розвитку ринку;
- пошук тенденцій на ринку;
- пошук своєї ніші тощо.
На ринках без яскравих змін у сезоні регулярність проведення дослідження може становити один раз на рік.
На ринках, які схильні до сезонності, дослідження краще проводити в піковий період та, навпаки, — на спаді сезону.
Також приводом для проведення дослідження може стати новий напрям бізнесу, а саме:
- вихід на новий ринок;
- введення нового продукту;
- ребрендинг;
- нові канали просування продукції тощо.
Є одне слово, яке об’єднує всі сфери бізнесів у межах маркетингових досліджень, — регулярність. Адже ринок змінюється весь час, з’являються нові конкуренти та продукти. Тому разового дослідження не буде достатньо ніколи! Звісно, це дасть певний результат, але він буде тимчасовим, а для ефективного розвитку бізнесу необхідно постійно та оперативно реагувати на зміни тенденцій та потреби клієнтів.
Висновки досліджень. Як використовувати отриману інформацію
Завершальним етапом дослідження є формування висновків та пропозицій, які ґрунтуються на зібраній інформації.
Як ми зауважили вище, формування висновків під час кількісних досліджень у рази легше. Вони полягають у створенні статистики, яку використовують для прийняття тих чи інших рішень.
Із якісними дослідженнями складніше. Висновки на їхній основі, які будуть використовуватися в роботі, має формувати досвідчений маркетолог.
Частіше їх формують в одному документі з відповідними до досліджуваних питань блоками. Документ має містити цілі дослідження, гіпотези, результати, обмеження та поради. Тоді висновки використовують для оновлення стратегії чи створення нової. Окрім того, вони допомагають у створенні нових продуктів та виході на нові ринки.
Таким чином дослідження стане ефективним інструментом у роботі відділу маркетингу.
Які дослідження варто робити бізнесу?
Маючи таку велику вибірку досліджень, постає логічне запитання: «А чи варто бізнесу завжди проводити всі ці дослідження?»
Звісно, варто підбирати дослідження під ваші цілі в конкретний момент, але ми можемо порадити базові дослідження для бізнесу.
Аналіз ринку
Таке дослідження 100% варто проводити перед виходом вашої продукції на ринок.
Варто зауважити, що в українських реаліях потрібно бути обережними з офіційними статистичними даними, оскільки дані Держстату можуть бути викривленими та не будуть відображати реальний стан речей.
Дослідження трендів
Час від часу вивчайте популярність та попит на певний продукт. Це допоможе вам прийняти рішення: варто його випускати чи ні. Якщо це продукт, який у вас уже є, знання про тренди на цей продукт допоможуть скоригувати рекламну стратегію.
Це дослідження дає уявлення про обсяг ринку, конкурентність та попит на продукт.
Дослідження цільової аудиторії
Будь-якому бізнесу необхідно знати портрет своєї цільової аудиторії для побудови правильного позиціювання, комунікаційної та рекламної стратегій.
У вивченні ЦА вам можуть допомогти опитування, інтерв’ю та фокус-групи.
Між іншими, інтерв’ю не тільки допомагають вивчати аудиторію, а й можуть залучити лідів. Як це було? Читайте в нашому кейсі!
Дослідження якості
Для дослідження якості можна використовувати таємних покупців та таємних клієнтів.
Таємний покупець, як правило, досліджує якість сервісу замовника дослідження та фактично відтворює весь процес придбання товару чи послуги. Таємний клієнт досліджує конкурентів замовника. Він оцінює відділ продажів та не здійснює покупки.
Завдяки цьому методу ви можете дослідити свій бізнес. Наприклад, перевірити у вашому відділі продажів якість комунікації, швидкість реакції та повноту відповіді. Також таємні покупці та клієнти можуть стати гарним методом вивчення ваших конкурентів.
Зазвичай, для таких покупців чи клієнтів прописується сценарій, щоб змоделювати різні ситуації та перевірити якість надання послуги в таких умовах. Доволі часто моделюються стресові ситуації.
Дослідження конкурентів та цін
Це дослідження варто проводити доволі часто, приблизно раз на місяць.
Ви маєте перевіряти ціни на продукти ваших прямих конкурентів та порівнювати зі своїми, щоб мати змогу корегувати їх до реалій ринку.
Але варто зосереджувати свою увагу не тільки на цінах, а й на конкурентах загалом: відстежувати зміни в стратегії, позиціюванні, кількості клієнтів та цінах.
Так ви будете в курсі актуальної ситуації та не проґавите нового конкурента.
Зазвичай ми проводимо повний маркетинговий аналіз, який дає нам змогу дослідити всі ці аспекти або більшість із них. Масштаби маркетингового аналізу Solve Marketing залежать від цілей та побажань клієнта.
