Адреса:
Одеса, вул. Катерининська, 35
Читання книг — це не тільки популярне та багатьма улюблене хобі.
Книги — це чудове джерело знань, яке може зробити вас як ерудованою людиною, так і чудовим фахівцем. Тому спеціалісти віддаленого відділу маркетингу Solve Marketing регулярно читають книги за своєю спеціалізацією. Улюблені теми — власне маркетинг, бізнес, управління тощо. Але чи є сенс тримати знання при собі та не ділитися з іншими?
Ми думаємо, що ні. Тому ми написали для вас рецензію на книгу «Пурпурова Корова! Як створити незабутній продукт» Сета Ґодіна. Ця книга створена, щоб допомагати підприємцям поглянути на свій бізнес по новому та зробити свою пропозицію унікальною.
Але чи корисні ці поради сьогодні?
Ми попросили Сергія Соловйова, CEO компанії Solve Marketing, прокоментувати рекомендації з книги та оцінити їхню актуальність та користь для сучасного бізнесу.
Ну що, почнемо?)
Зміст:
- вступ;
- нове «Р» — це Purple Cow, або Пурпурова Корова;
- ви помітили революцію;
- чому вам потрібна Пурпурова Корова;
- що працює;
- воля та шлях, який потрібно пройти.
Вступ
Фахівці з маркетингу вже багато років говорять про п’ять «Р» маркетингу. Взагалі, їх більше ніж п’ять, і в кожного фахівця з маркетингу є кілька своїх улюблених. Ось деякі із цих слів:
- Product (продукт);
- Pricing (цінова політика);
- Promotion (заходи щодо стимулювання попиту);
- Positioning (позиціювання);
- Publicity (PR, піар, паблісіті).
У недалекому минулому, якщо ви добре продумали всі «Р», ймовірність успіху була досить висока. Сьогодні, на жаль, навіть послідовне та методичне виконання всіх пунктів списку не гарантує успіх продукту на ринку. Зараз уже недостатньо просто виконувати кожен із них, адже нещодавно сталася революція в маркетингу. Ця книга присвячена новому пункту, новому «Р», яке сьогодні стає найважливішим.
Взагалі, немає таких пунктів у маркетингу чи в бізнесі взагалі, виконання яких гарантує результат. Так, є методи, які дають змогу підвищити ймовірність досягнення успіху. Але універсальної методики немає, оскільки у світі відбуваються масштабні зміни — епідемії, війни, технічні революції та багато всього іншого. Кожен день з’являються сотні стартапів, які тестують свої гіпотези. Але до результату доходять одиниці.
Нове «Р» — це Purple Cow, або Пурпурова Корова
Суть Пурпурової Корови полягає в тому, що вона має бути особливою, визначною. Про визначну подію говорять, на неї звертають увагу. Це щось незвичайне, цікаве. Це — Пурпурова Корова! Звичайна й нудна рутина непомітна та невидима, як і звичайна корівка.
Суть Пурпурової Корови полягає в тому, що вона має бути особливою, визначною.
Відділ маркетингу сьогодні бере майже готовий продукт чи послугу та витрачає гроші на те, щоб розповісти, наскільки сильно та терміново він потрібен покупцеві. Цей підхід не працює.
Ця книга про те, навіщо вам потрібна Пурпурова Корова, чому телебачення та ЗМІ більше не є вашою секретною зброєю і як професія фахівця з маркетингу змінилася раз і назавжди.
Ви помітили революцію?
Визначний маркетинг — це мистецтво привнесення у ваш продукт або послугу чогось нового, що привертає увагу.
Том Пітерс першим почав революцію маркетингу книгою The Pursuit of Wow («Як дивувати людей»), що випередила час. У ній він пояснив: перспективи є лише в тих продуктів, які створені людьми, що залежні від своєї справи.
Однак у житті великі компанії часто бояться якихось відхилень від звичного укладу, вони уникають принципово нових товарів та людей, які вболівають за свою справу.
Водночас одержимість може проявлятись у тому, щоб зробити найкращий продукт, сервіс чи продукт та сервіс одночасно. Але головне — власникам має бути дійсно важливо робити те, що вони роблять, найкращим чином. Наша агенція створена саме для таких власників, наша місія як віддаленого відділу маркетингу — допомогти фанатичним до своєї справи бізнесам стати лідером на своєму ринку.
Дон Пепперс і Марта Роджерс у книзі The One to One Future («Майбутнє тет-а-тет») дійшли простого і правильного висновку, що дешевше зберегти старих покупців, ніж набувати нових. Вони визначили, що існує лише чотири типи покупців:
- потенційні покупці;
- просто покупці;
- віддані покупці;
- колишні покупці.
Віддані покупці часто готові витрачати більше, постійно купуючи саме у вас.
У книзі «Долаючи прірву» Джеффрі Мур описав процес проникнення нових продуктів і нових ідей на ринок.
Вони йдуть кривою, яка починається з новаторів і тих, хто йде відразу за ними — так званих трендсетерів. Потім сюди залучається більшість населення, і, нарешті, справа доходить до консерваторів.
Дешевше зберегти старого покупця, ніж придбати нового.
Коли ми починаємо рахувати вартість нового покупця, у цей розрахунок має потрапити не тільки рекламний бюджет, а й витрати часу команди на продаж. Крім того, з новим покупцем завжди є ризик не отримати бажаного, оскільки виявиться, що це насправді не ваш клієнт.
Малкольм Гладуелл у книзі «Поворотний момент. Як дрібні зміни спричиняють великі зрушення» дуже чітко описав процес поширення ідей від однієї людини до іншої.
У книзі «Ідея-вірус? Епідемія» Сет Ґодін показав, що найефективніші ідеї в бізнесі — саме ті, які мають потенціал широкого поширення.
Мають рацію ті компанії, які почнуть розглядати увагу своїх потенційних покупців як свої активи, а не якийсь проміжний і тимчасовий успіх.
Що ще гірше, до людей стало важче підступитися навіть за допомогою індивідуальних засобів комунікації. Те, що у вас є чиясь електронна адреса або номер телефону, ще не означає, що вони захочуть вас слухати!
Поступово увага стає найціннішим активом. Якщо раніше було достатньо мати відвідування та підписників, тепер важливо, щоб ці підписники взаємодіяли з контентом. Тому робота контент-маркетингу не зупиняється на створенні контенту. Це типова помилка SMM: контент створюється, викладається, але до нього не привертають увагу. SMM не працює без просування контенту, а контент без чіткого фокусування не дає результат у вигляді продажів чи просування бренду.
Чому вам потрібна Пурпурова Корова
Найефективніші ідеї в бізнесі — саме ті, які мають потенціал широкого розповсюдження.
Сорок років тому Рон Саймек, власник бару під назвою «Надгробне джерело» (Tombstone Tap), названого так через сусідство із цвинтарем, вирішив запропонувати покупцям заморожену піцу. Ідея покупцям сподобалася, і незабаром у всіх морозильниках можна було знайти «Могильну піцу» (Tombstone Pizza). Компанія Kraft Foods купила цей бренд у 1986 році, розрекламувала його та заробила мільярди.
Це одна з найбільш дивовижних американських історій успіху: придумайте продукт, який усім потрібний, розрекламуйте його та добре заробіть.
Сумна правда про маркетинг полягає в наступному: більшість людей не можуть купити ваш продукт. У них немає на це чи грошей, чи часу, чи бажання. Це стосується майже будь-якого продукту чи послуги, незалежно від того, продається він окремим покупцям, чи цілим компаніям.
Старе правило говорить: «Виробляйте звичайні продукти, що нічим не виділяються і створюйте їм відмінний маркетинг».
Нове правило свідчить: «Створюйте видатні продукти, і люди, яким потрібні такі продукти, знайдуть їх самі».
З моменту виходу книги пройшло більш як 10 років, світ ще більше прискорився, інформації та нових продуктів стало більше, а дефіцит уваги тільки підсилився. Тому люди вже майже нічого самі не шукають, і навіть визначні продукти та визначні компанії з великим потенціалом мають про себе розповідати, щоб отримати покупців.
Що працює?
Один зі способів створити чудову теорію — це подивитися на те, що і як працює в реальному світі, та з’ясувати, що спільного у різних успішних підприємств.
Щодо маркетингу, то тут усе не так просто.
Що спільного у Four Seasons та Motel 6? Якщо не брати до уваги того, що обидві компанії мали винятковий успіх у готельному бізнесі, вони абсолютно різні. А якщо порівняти Walmart та Neiman Marcus, які виросли впродовж одного й того ж десятиліття? Або Nokia, яка оновлює свою продукцію щомісяця, та Nintendo, яка постачає на ринок одну й ту ж Game Boy вже п’ятнадцять років поспіль?
Спільне в цих компаній те, що вони не мають нічого спільного.Вони працюють поза межами загальноприйнятого. Вони надшвидкі або, навпаки, надповільні. Дуже ексклюзивні чи дуже недорогі. Дуже великі чи дуже маленькі.
Причина, через яку лідера важко наздогнати, полягає в наступному: лідер вважається лідером, тому що він зробив щось визначне. Якщо ви зробите те саме, це вже не буде видатним, ви вже не будете першим.
У той самий час мало хто пам’ятає першу національну мережу супермаркетів, чи перший телевізор, перший мобільний телефон. А перша соціальна мережа — це зовсім не Facebook.
Навіть на давно сформованих ринках постійно з’являються нові клієнти. І новий сервіс чи продукт можуть здобути увагу цих клієнтів та сподобатись їм, попри конкурентів, що вже давно вважають себе лідерами. Тому почувають себе розслаблено й, може, навіть не здатні швидко змінюватись.
Воля та шлях, який потрібно пройти
Приклад: що має робити Tide?
Можливо, Tide — найкращий пральний порошок за всю історію. Щороку Procter & Gamble вкладає мільйони доларів і платить величезні гроші хімікам, щоб змусити цей засіб працювати ще краще.
Чи мають рацію менеджери корпорації, роблячи це? Свого часу продукт швидко досяг успіху завдяки гарному поєднанню телевізійної реклами, системи дистрибуції та доставлення, а також, власне, високій якості продукту. Після краху телевізійно-промислового комплексу роль телевізійної реклами поменшала. Тепер, коли зійшла зірка Walmart, важливе значення має система доставлення товару споживача. Одна мережа магазинів забезпечує третину всіх продажів Tide. Без Walmart йому не прожити.
Отже, що має робити Procter & Gamble? Чи багато шансів на те, що в неї з’явиться зовсім новий видатний продукт, який забезпечить прорив і приверне до себе увагу не надто уважного покупця прального порошку? Чи всі додаткові поліпшення будуть просто перехідним залишком із минулого, з того часу, коли людей більше хвилювала якість прання?
Згідно з традиційною концепцією Пурпурової Корови, Procter & Gamble має отримувати від свого теперішнього продукту прибуток, поки він є. Скоротити витрати на наукові дослідження, підняти ціну на продукт, а додатковий отриманий прибуток направити на розроблення цікавіших та радикально нових продуктів. Який сенс витрачати гроші на наукові дослідження продукту, який уже є і працює?
Якщо продукт має мало шансів на визначне майбутнє, якщо ви не можете уявити собі, що люди знову їм зацікавляться, то час зрозуміти, що правила гри змінилися. Замість вкладати кошти в продукт, який вмирає, реінвестуйте прибуток у створення чогось нового.
Саме тому навіть на конкурентних ринках у нової компанії є можливість стати новим лідером — через шлях фанатизму до покращення продукту та процесів, пошуку більш зручних для ринку пропозицій та гнучкості, на яку застарілі лідери часто вже давно не здатні.
Було цікаво? Читайте продовження огляду книги Сета Ґодіна «Пурпурова Корова! Як створити незабутній продукт» на блозі Solve Marketing.
