Адреса:
Одеса, вул. Катерининська, 35
Вітаємо вас на блозі Solve Marketing!
Як стати найкращими у тому, що ви робите? Багато вчитися та впроваджувати це в роботу, а читання — це найкраще навчання. Тому спеціалісти Solve Marketing регулярно читають книги з маркетингу, бізнесу та управління і готові поділитися цими знаннями із вами!
Ми написали для вас коротку рецензію на книгу «Диференціюйся або помри» Джека Траута. Ця відома книга містить рекомендації, як привернути до себе увагу покупця і виокремитися серед товарів однієї категорії.
Але чи працюватимуть ці рекомендації сьогодні?
Ми попросили Сергія Соловйова, CEO компанії Solve Marketing, прокоментувати поради з книги та оцінити їхню користь для сучасного бізнесу.
Ну що, поїхали?)
Тиранія вибору
На сьогодні існує безліч товарів і очі розбігаються від вибору. Компаніям, які виробляють якісь продукти для магазинів або продають товари стає все складніше конкурувати між собою. Тому потрібно диференціюватися.
Для маркетолога коментувати Джека Траута — це майже як для християнина коментувати Біблію) Тому я одразу напишу, що маю велику повагу до цієї фундаментальної праці. Але зараз ми живемо в епоху, коли описані Траутом зміни стали буденністю, люди пристосувалися до вибору та навчилися робити його швидко.
Компанії в більшості також навчилися диференціюватися, одне з ключових питань перед новим бізнесом — чим ми маємо відрізнятися від конкурентів, щоб отримати своїх покупців. Одночасно, у покупців стало менше часу на вибір, оскільки темп життя прискорюється.
Тому зараз digital маркетинг бореться за увагу і працює над спрощенням, щоб покупцю не потрібно було витрачати час на довгий аналіз та прийняття рішення.
УТП — унікальна торгова пропозиція
1. Конкретні вигоди.
Кожне рекламне оголошення має говорити тим, хто його прочитав: купи продукт і ти отримаєш цю конкурентну вигоду.
2. Унікальна пропозиція.
Пропозиція має бути такою, яку конкурент або не може зробити, або не робить з якоїсь причини. Вона має бути унікальною, і не важливо чи унікальний сам продукт бренду.
3. Спокуслива пропозиція.
Пропозиція має бути такою сильною, що б вона могла притягувати нових клієнтів до вашого продукту.
В сучасному світі буває важко застосовувати термін “унікальність” щодо масових товарів та послуг. Тому компанії намагаються відрізнятися емоційно, та створювати бренд — як віру в конкретний досвід, який отримує людина, що купує продукт чи послугу. Зараз компанії намагаються стати друзями клієнтам, оскільки з друзями можна побудувати довгострокові відносини. Тому фокус зміщується з пропозиції на того, хто цю пропозицію надає.
Коли ви тільки виходите на ринок і у вас ще немає відмінних рис від конкурентів, то застосовується операційна фіктивність. Це означає, що краще робити те, що робить ваш конкурент. Це може бути способом досягнення короткострокової переваги над конкурентом, але в майбутньому ви повинні знайти точки відмінності, які будуть унікальні для вашої сфери діяльності.
Це доречна порада, яка має сенс в наші часи. Великим гравцям ринку дуже важко контролювати сервіс, що надають тисячі співробітників. А в нової маленької компанії всі процеси як на долоні, тому можуть бути виконані швидше та більш дбайливо. Для нової компанії кожен клієнт дійсно важливий.
Креативність — це не основна ідея
Зараз, дивлячись рекламу, складно сказати до останнього моменту, що рекламує компанія. Бо рекламники намагаються створювати рекламу, що має емоційний, спокусливий або кумедний відтінок.
1 план (емоції)
У кожній рекламі показують безліч емоційних сцен.
2 план (продукт)
З’явилася думка, що якщо реклама занадто завзято намагається продавати, то її послання не тільки не сподобається, а просто буде проігноровано. Але ця думка помилкова.
Було з’ясовано, що реклама викликає емоції й опускає причину через яку товар потрібно купити. Всі ці емоції є марною тратою грошей. Може реклама сподобається багатьом, але купувати більше вони від цього не стануть. Іншими словами, вам доведеться пояснити причину, чому варто купити ваш продукт
На превеликий жаль, ця корисна порада стосується великих гравців ринку, які мають ресурси на дорогу рекламу, але не читають цих порад) Одна з причин в тому, що рішення знімати таку рекламу приймаються не дуже компетентними в рекламі людьми. І фактично, рекламники продають свою роботу не для аудиторії бізнесу, оскільки не вони платять їм гроші, а тим, хто може за це заплатити. Тому креативний і дуже дорогий у виробництві ролик продається, а короткий, простий та ефективний — ні. Бо це ж, типу, нудно 🙂
Ціна рідко є визначною рисою
Не робіть ціну основним приводом обрати вас, а не вашого конкурента. Існує декілька перевірених методів за допомогою яких можна уникнути цінових атак:
- Шукайте способи.
Зробіть щось особливе для своїх найбільших клієнтів. Nike пішла до Foot Locker за біговими кросівками за 130 доларів, які вона випускала ексклюзивно для цього великого роздрібного торговця взуттям. І тому інші магазини не могли знизити ціни на цей товар.
- Опишіть переваги.
Опишіть переваги, які отримає людина. Наприклад, Mercedes може мати високу ціну, але він прослужить довше, ніж авто середнього класу. Або, наприклад, продаючи ліжко за 3000 доларів можна сказати наступне: ви проводите близько 40% вашого життя в ліжку, навіщо ж розмінюватися на дрібниці й економити.
Є свідчення того, що люди рідко купують невідомий бренд тільки тому, що ціна на нього знижена. Тому до стимулювання за допомогою зниження цін потрібно вдаватися у разі крайньої потреби. А саме, коли необхідно:
- розвантажити склад
- досягти рівня продажів за собівартістю
- відстрочити закінчення терміну зберігання
- наздогнати конкурентів.
На нас набагато більше враження справляють компанії, які використовують високу ціну для того, щоб відрізнятись від інших. У цій галузі існує важливий принцип роботи – високоякісні продукти повинні мати вищу ціну. Люди очікують, що за продукти високої якості потрібно заплатити більше, але ця якість має бути відчутною. Також дорогі продукти повинні припускати престижність.
Крім цих порад можна додати, що низька ціна не дає можливість закласти достатній бюджет на маркетинг. Без бюджету на маркетинг компанії складно дозволити собі роботу професійної команди та повноцінну рекламну активність. Це означає, що активні в маркетингу конкуренти будуть отримувати більше уваги потенційних клієнтів та продавати навіть з вищою ціною.
Широкий асортимент — це важкий шлях до диференціювання
Величезні універмаги намагаються розмістити на своїх полицях якнайбільше різноманітних товарів, і «тягатися» з ними немає сенсу. Простіше і вигідніше зробити вузькоспеціалізований магазин, наприклад, магазин іграшок, що виключно розвивають дітей або магазин з товарами для вечірок.
А ще вузька спеціалізація дозволяє набути досвід у ніші та надати таку консультацію, яку клієнт не отримає в іншому місці.
Було цікаво? Читайте продовження огляду книги «Диференціюйся або помри» Джека Траута на блозі Solve Marketing.
