Адреса:
Одеса, вул. Катерининська, 35
Solve Marketing на зв’язку!
Читання — найкраще навчання, а навчатися треба постійно. Тому спеціалісти Solve Marketing регулярно читають книги з маркетингу, бізнесу, управління тощо. Але який сенс зі знань, якщо їх не передавати?)
Ми написали для вас коротку рецензію на книгу «Клієнти на все життя» Карла Сьюелла та Пола Брауна. Ця книга довгі роки залишалась практичним посібником, як працювати з клієнтами, щоб вони залишалися з вами надовго.
Але чи актуальні ці поради сьогодні?
Ми попросили Сергія Соловйова, CEO компанії Solve Marketing, прокоментувати поради з книги та оцінити їхню актуальність та користь для сучасного бізнесу.
Ну що, поїхали?)
10 заповідей від Карла Сьюелла
1. Дайте клієнтам те, що вони хочуть. Але спочатку дізнайтеся, що саме
Типова помилка багатьох власників бізнесу полягає у впевненості, що вони знають, чого хочуть їхні клієнти. Але заради експерименту, просто спробуйте запитати. Ви в жодному разі нічого не втрачаєте: ви або отримаєте нову інформацію, або підтвердите думку, що вже існує. Крім того, така комунікація нагадає клієнтам, що ви прагнете добре робити свою справу. Є кілька способів дізнатися про думку клієнта.
Анкета
Покупець може легко погодитися відповісти на 3-5 питань, поки, наприклад, відбувається оформлення покупки. Їх краще присвятити трьом найважливішим для будь-якого клієнта речам:
+ ціна покупки виявилася більшою, меншою або як очікувалася?
+ чи була покупка зроблена швидко (в обіцяні терміни)?
+ чи задоволені ви покупкою? Чи виправдала вона ваші очікування?
В цьому переліку автор акцентує на трьох питаннях: ціна, сервіс та враження від покупки. Але в сучасному світі digital-маркетингу, коротка анкета часто зводиться тільки до одного питання — загальної оцінки досвіду використання. Наприклад, ви могли бачити, як мобільний застосунок запитує у вас оцінку та коментар. При цьому, можна залишити тільки оцінку, натиснувши на кількість зірочок, яку ви обираєте.
Довга анкета
Якщо покупці мають час і бажання, вони можуть заповнити й більш докладну анкету. У книзі пропонується зразок з 49 питань, основна мета яких — з’ясувати, чи сподобалося обслуговування. Такий опитувальник у компанії Сьюелла вкладають у пакет документів, який видається клієнту після покупки.
Попросіть покупця подати відповіді у будь-який зручний для нього час, але не варто докучати йому з обов’язковим поверненням анкет. Як правило, третина клієнтів повертають заповнені опитувальники самі, і це чимало.
Ми часто використовуємо довгі опитування в обмін на бонус, який отримує користувач сервісу. Наприклад, за відповідь на таку довгу анкету нашого проекту IPTV користувач отримує безкоштовні дні перегляду. Таким чином можна залучити значно більше відповідей, а значить, добірка буде більш релевантною.
Фокус-групи
Групи повинні складатися з тих, кого компанія хотіла б бачити в якості своїх клієнтів. Щоб отримати точні дані, варто провести 4-5 фокус-груп з кожного питання, що цікавить.
Коли Ford дослідив, як буде сприйнято споживачами концепт майбутнього Taurus, з’ясувалося, що половині опитаних подобається його зовнішній вигляд, а інший — ні. Остаточний рейтинг становив лише 4.5. з 10. Але Ford все одно приступив до виробництва, тому що половині людей Taurus таки сподобався! А це дуже багато.
Як зробити так, щоб клієнти пішли вам назустріч?
Клієнти можуть допомогти вам з обслуговуванням, якщо пояснити їм, як організований алгоритм вашої роботи: у який час найзручніше звернутися, що саме розповісти про свою проблему, щоб їх зрозуміли з першого разу. Люди охоче звертаються до компанії, коли їм зрозуміло, за якою системою вона працює.
Це дуже влучна порада, яка все ще актуальна. В Solve Marketing ми регулярно проводимо інтерв’ю клієнтів, щоб виявити що саме їм сподобалось, а що можна покращити. Знайдена інформація використовується для проектування рекламних активностей та для навчання відділу продажів.
2. Гнучкість та бажання прийти на допомогу
У будь-якому бізнесі існує щось цінніше за гроші — зручність, допомога та економія часу.
Якщо ваш товар чи послуга не найдешевші на ринку, ви завжди можете запропонувати покупцеві те, що, з одного боку, не становитиме великих витрат для вас, а, з іншого, — виявиться важливим для нього.
Підхід Сьюелла простий: «не беріть із клієнта грошей за ті послуги, які ви надали б безкоштовно другові». Виявляйте гнучкість. Коли клієнт просить щось, що стосується вашого товару, Сьюел радить сказати клієнту: «так». Навіть якщо ви поки що не розумієте, як це зробити.
Це досить спірна порада, оскільки бізнес-процеси можуть бути налаштовані на надання найнижчої ціни коштом оптимізації. Наприклад, в Макдональдс вам не принесуть замовлення, якщо ви попросите це зробити, оскільки це ресторан самообслуговування.
Обслуговування 24 години на добу
«Забути» про робочий годинник варто з двох причин. По-перше, правило говорити клієнту завжди «так» можна застосувати і в цьому випадку. По-друге, ви не зможете обслужити його найкраще, якщо змушуватимете підлаштовуватися під ваш розклад.
Не варто думати, що це не вигідно. Завдяки чудовому сервісу клієнт повернеться і неодноразово, тому що ви робите його життя простіше. А це означає, що ви вже виграли.
Цю пораду не просто виконати, але за власним досвідом можу сказати, що коли клієнт відправляє запит о 22:00 та через 5 хвилин отримує мою відповідь з пропозицією домовитись про зустріч — це сприймається дуже позитивно.
3. Обіцяйте менше, робіть більше
Перевершити очікування споживача, зробити більше, ніж обіцяно — це дуже хороший хід. Одна з найнеприємніших ситуацій, коли людину просять заплатити більше, ніж заздалегідь розрахували.
Додайте спочатку кілька відсотків зверху, щоб мати можливість попросити менше наприкінці. Це доцільно з кількох причин:
- клієнт буде щасливий, якщо підсумкова сума виявиться меншою за початкову;
- ви страхуєтеся на той випадок, коли робота виявиться трохи дорожчою, ніж ви розраховували;
- це можливість зробити щось додатково, не виставляючи ще один рахунок.
Компанії майже завжди втрачають клієнтів, коли намагаються нажитися на їхніх складнощах та проблемах. Особливо якщо це пов’язано з їхньою ж продукцією.
Шерсть з вівці можна стригти багато років, але шкуру здерти — тільки один раз. Клієнт рано чи пізно зрозуміє, що з нього здирають шкуру, і ви його ніколи більше не побачите.
Це чудова порада. Зазвичай, ми намагаємось зробити більше, ніж ми домовлялися та радимо клієнтам робити так само.
4. Системи, а не посмішки
Тільки системний підхід до роботи з клієнтами допоможе досягти їхньої взаємності. Безумовно, ввічливість — це частина хорошого сервісу, але лише її недостатньо. Хороша система обслуговування має такі ознаки:
- надає відмінний сервіс із першого разу;
- передбачає відпрацьовані алгоритми дій у нестандартних ситуаціях;
- працює злагоджено шляхом гнучкості процесів;
- постійно модифікується шляхом управління запасами, роботи з постачальниками, автоматизації процесів, навчання персоналу та ін.
Розробивши систему, перевірте кожен блок та функцію на ймовірність помилок або відхилень, а потім знайдіть способи їх виключення. Запустивши систему, організуйте постійний моніторинг.
Коли McDonald’s шукав спосіб готувати хорошу картоплю фрі, в США ще не було національного стандарту на цей продукт. Ніхто не знав, який має бути сорт картоплі, як його зберігати, яку олію правильно використовувати та ін. Дослідження допомогли компанії виключити практично всі відхилення, які могли б знизити якість страви. Більш того, завдяки McDonald’s, Департамент сільського господарства США зміг встановити стандарти якості як до картоплі, так і до обладнання.
Тут треба додати, що крім інструкцій важливі принципи та цінності. Наприклад, якщо цінність компанії — це допомога в будь-якій ситуації, тоді клієнт отримує відчуття турботи навіть там, де це не прописано в регламенті. В нашій компанії та у всіх партнерських бізнесах ми намагаємось наймати людей, які турбуються про клієнтів не за інструкцією, а за власним вихованням.
5. Звільніть контролерів та відділ по роботі з клієнтами
Кожен, хто у компанії спілкується з клієнтами, повинен мати повноваження розбиратися з їхніми проблемами. Контролери якості нерідко роблять виконавців недбалими. Персонал не відчуває відповідальності за свою роботу, перестає пишатися нею. Щоб обійтися без контролерів, але зберегти при цьому відмінну якість, необхідно:
- не платити працівникові за роботу, яку довелося переробляти. Він має все виправити безкоштовно;
- кожне повернення має обговорюватися на нарадах з якості з метою виявити першопричини поганої роботи та усунути їх назавжди;
- кожна проблема чи ситуація повинна бути класифікована за типом та відповідальністю, щоб виявляти тенденції та проблемні зони;
- серед персоналу має бути розуміння, що коли хтось робить роботу небездоганно, витрати несуть усі: клієнт, сам недбалий співробітник, його підрозділ та компанія загалом.
Обслуговування клієнтів є надто важливим сегментом бізнесу, щоб залишати його на департамент по роботі з клієнтами. Дбати про них повинні всі, тому що якість сервісу судять по кожному, з ким клієнту доводиться спілкуватися.
Якщо клієнт має проблему — вирішіть її. Якщо не можете вирішити, покличте свого менеджера. Якщо він не може впоратися, викличте генерального директора, але досягніть того, щоб проблему було вирішено. Негайно.
Людина може чудово виконувати свою роботу, але якщо її CSI (показник задоволеності клієнтів) низька, покупець не захоче повертатися до неї знову.
Тут повністю не згоден. Люди мають різні комунікативні здібності, різне бажання спілкуватися з незнайомими людьми. Змушувати деяких людей постійно спілкуватись з клієнтами означає гарантовано втратити і клієнта, і співробітника.
Тому я раджу розділяти ролі на комунікативні та технічно-процесні. Тоді кожна людина буде щасливою на своєму місці.
Робити правильно з першого разу
Якщо в компанії дотримуються цього принципу, можна обійтися без контролерів і відділу обслуговування клієнтів. Такий підхід поширюється і на те, що ви продаєте. Золоте правило у цьому питанні: пропонувати людям те, що ви хотіли б мати самі. Якщо клієнт не дуже розуміє різницю між продуктом «А» та «Б», порекомендуйте йому не дорожчий, а той, який вибрали б самі.
В першій частині поради автор мовби забирає у виконавця право на помилку. Це як сказати підприємцю-новачку: “зроби все без помилок”. Звісно, що він буде помилятися. Тому не все та не завжди можна зробити правильно з першого разу.
Щодо рекомендацій товару чи послуги, то тут абсолютно згоден. У клієнтів часто не вистачає досвіду, щоб зробити вибір самостійно. Я часто користуюся цим методом, і розповідаю клієнтам як би сам поступив на їх місці.
6. Немає скарг? Щось не так…
Покупці дуже часто судять про компанію, як вона підходить до розв’язання їхніх проблем. Існує три ключові дії щодо роботи зі скаргами: визнати помилку, перепрошувати та негайно розв’язувати питання.
Вам не допоможуть розповіді, що у 99% випадках ваші клієнти задоволені. Ображеної людини це не задовольнить. Він просто хоче, щоб хтось йому допоміг і якнайшвидше. Існує кілька правил щодо вибачень:
1. якщо проблема незначна, усних вибачень буде достатньо;
2. якщо ціна товару або послуги висока, можна просити вибачення письмово або за телефоном;
3. якщо проблема серйозна, краще надіслати сувенір або букет квітів;
4. просить вибачення той, хто спілкується із клієнтом;
5. за «великі гріхи» просить вибачення менеджер чи директор.
Кожна проблема — це урок на майбутнє, тим і цінна критика клієнта. Зробіть так, щоб було легко поскаржитися. Якщо людині не дати такої можливості, вона майже напевно не повернеться. Виконуйте свої обіцянки, і клієнти вибачать вам накладки та непорозуміння.
Я зустрічав два підходи до вибачень — коли це налаштовано на рівні системи, компанія просить вибачення легко та швидко. Наприклад, Макдональдс, який перепрошує картками на напій чи морозиво за довге очікування. А ще є протилежний підхід, коли власник компанії ніколи не просить вибачення та суворо наказує команді не перепрошувати, за логікою “один раз попросиш вибачення — потім завжди будуть вважати винним”.
Особисто я вважаю, що компанія має визнавати свої помилки, але для цього треба мати сміливість та щире бажання виправити ситуацію.
Було цікаво? Читайте продовження огляду книги “Клієнти на все життя” на блозі Solve Marketing.
А якщо у вас вже є маркетингові цілі чи потрібна допомога, щоб їх сформулювати, запрошуємо на консультацію.
