Реклама з часом починає приносити погані результаті або стає зовсім неефективною? Це знак, що необхідно звернутися до експерта, який проведе аудит запущених рекламних кампаній.
Аудит реклами — це комплексний аналіз налаштувань і результатів вашої реклами для пошуку точок росту результатів. Мета такої перевірки — усунення наявних проблем, оптимізація рекламного бюджету та підвищення ефективності реклами.
Про те, що входить в аудит реклами, розповідаємо далі разом із нашими PPC-спеціалістами.
Які причини для проведення аудиту?
До команди Solve Marketing звертаються за аудитом рекламних кампаній у тому випадку, коли:
- Реклама не працює так, як хочеться. Лідів немає або недостатньо.
- Ліди нецільові або занадто дорогі.
- Немає налагодженої комунікації з підрядником, але хочеться перевірити його роботу.
- Клієнти вже налаштовували рекламу самостійно й потребують експертної оцінки.
- Хочеться масштабувати результати реклами, але самостійно цього зробити не вдається.
Як аудит рекламних кампаній допомагає бізнесу досягти поставлених цілей?
Варто розуміти, що перевірка рекламних кампаній — це лише частина маркетинг-аналізу. Він є одним зі складників маркетинг-стратегії. Solve Marketing комплексно дає рекомендації в межах маркетингової стратегії щодо підвищення ефективності та результативності маркетингової діяльності вашої компанії.
Зазвичай в аудит рекламних кампаній входить аналіз раніше запущених кампаній у Google та Meta. Але є різні потреби та особливості бізнесу, коли варто аналізувати й інші платні канали для залучення клієнтів. До прикладу, реклама в соціальних мережах, таких як Telegram, TikTok, LinkedIn тощо. Нижче поділимось інформацією щодо основних рекламних інструментів — Google та Meta.
Google Ads
Пункти для проведення перевірки рекламних кампаній у Google Ads можна розподілити на 3 основні — аналіз пошукових, торговельних та КММ (контекстно-медійна мережа) кампаній.
Аналіз пошукових кампаній охоплює
1. Аналіз пошукових запитів
Цей крок допоможе очистити семантичне ядро від нерелевантних ключів та доповнити його тими фразами та словосполученнями, які популярні серед ваших користувачів.
2. Крос-мінусування
Використовується все рідше через удосконалення автоматичних стратегій. Але якщо ваші групи оголошень дуже відрізняються за змістом, то варто використовувати й цей пункт.
3. Аналіз семантики та призупинення неефективних ключових слів
Завдяки цьому аналізу можна вимкнути ключові слова, у яких є покази й немає кліків (вони погіршують загальний CTR кампанії, що може призвести до збільшення ціни за клік).
А також ключові слова з низьким показником CTR. Для пошукових кампаній низький CTR — усе, що менше ніж 5%. Але й тут є винятки. Оскільки існують високочастотні ключові слова, які приводять на сайт багато трафіку й, найімовірніше, конвертують.
У таких ключових слів нерідко буває CTR нижче 5%, але на це не варто звертати уваги, тому що вони конвертують лідів.
І останнє — ключові слова, у яких дуже висока ціна за конверсію. Наприклад, у кампанії середня ціна за конверсію — 200 грн. Трапляються такі ключові слова, які за 3 місяці можуть конвертувати лише 1 раз і вартість цієї конверсії вища 1 000 гривень.
4. Аналіз оголошень
Під час цього аналізу можна перевірити кількість кліків і показів для оголошень та ключових слів. У разі потреби зупиняєте ті, які відпрацьовують гірше, і на основі кращого оголошення створюєте додаткове.
5. Аналіз результатів кампанії
У разі незадовільних результатів приймаєте рішення зміни стратегії чи налаштування наявної стратегії (зміна цільової ціни за конверсію чи зміна цільової рентабельності).
6. Коригування ставок за віком, статтю, аудиторіями, пристроями, днями тижня та містами
Усе просто. Наприклад, якщо чоловіки з мобільних пристроїв конвертують дешевше, ніж жінки, збільшуємо коригування на користь чоловіків.
Аналіз торговельних кампаній складається з таких кроків
1. Перевірка видачі товарів.
Якщо є товари, які «з’їдають» ваші гроші та не приносять конверсій, то необхідно вилучити ці товари з кампанії (щоб була змога показувати інші товари в кампанії). Після цього варто додати вилучені товари в нову кампанію з іншими налаштуваннями або ж зовсім видалити (режим економії рекламного бюджету).
2. Аналіз результатів кампанії.
У разі незадовільних результатів приймається рішення про зміни в налаштуванні стратегій. Зазвичай, якщо торговельна кампанія працює вже давно, то вона працює на стратегіях, які пов’язані з конверсіями. Найчастіше це цільова рентабельність. Саме її потрібно коригувати. У разі збільшення цільової рентабельності слід зменшити таргет. У такий спосіб вашу рекламу будуть показувати меншій кількості користувачів. У разі зменшення рентабельності, навпаки, варто розширити таргет. До речі, зменшення рентабельності торговельних кампаній у період розпродажів (наприклад «чорна п’ятниця») — робочий лайфгак. Водночас ви зможете охопити не тільки цільову аудиторію, а й нових користувачів. Спрацьовує у 8 з 10 разів.
3. Аналіз місць розміщення реклами.
Тип кампанії Performance Max усе частіше використовується замість стандартних торговельних кампаній. Це означає, що ваша реклама буде показуватися не тільки в шопінг-видачі, а й на сайтах-партнерах, зокрема в Google. Тому слід аналізувати такі сайти та вилучати їх із показів, якщо ви розумієте, що на цих сайтах не буде вашої цільової аудиторії.
Аналіз кампаній КММ та відеореклами
Налаштування кампаній у контекстно-медійній мережі (КММ) передбачає створення багатьох медійних оголошень для показів найбільш релевантного контенту цільової аудиторії.
Тут ми можемо впливати на місця розміщення реклами (ютуб-канали або сайти).
Тому необхідно:
- проаналізувати цей звіт та вилучити не цільові сайти / канали / застосунки;
- проаналізувати та протестувати різні креативи;
- протестувати стратегії призначення ставок.
І пам’ятаємо слова Стетхема: «Якщо щось працює — то ми це не чіпаємо».
Facebook Ads
На що потрібно звернути увагу в процесі аудиту рекламного акаунту в Meta Ads
Найголовніше — структура рекламних кампаній, груп оголошень та їхні назви. Саме за цими критеріями можна зрозуміти, якого рівня спеціаліст налаштовував рекламу.
Назва рекламної кампанії має містити:
- Етап воронки продажів ToFu (робота з холодною аудиторією).
- MoFu ретаргетинг (робота з теплою аудиторією, яка вже з нами взаємодіяла).
- BoFu ретаргетинг (робота з теплою аудиторією, яка вже купувала наш продукт).
- Назву рекламної цілі, яка використовується для оптимізації: «покупки», «ліди», «трафік» тощо.
Додатково може містити назву аудиторії, на основі якої вона зібрана в кампанії, — «Інтереси», «Look a like» та дату запуску.
Приклад назви кампанії — 13.11 / ToFu / Leads / Look a like
Назва групи оголошень має містити опис налаштувань та аудиторії, яка використовується. Приклад назви групи оголошень — UA / M, F 25–44 / Small and medium enterprises.
Далі проводиться аудит наявних рекламних кампаній усього акаунту або за обраний період. Наприклад — останні три місяці.
Усі ці кроки разом дають змогу визначити помилки в налаштуваннях рекламних кампаній або впевнитися в їхній відсутності. Виділити рекламні цілі, аудиторію, креативи, тексти та заклики до дії, які принесли найкращі результати. Також сконцентруватися на них у майбутньому, розробити та скорегувати рекламні кампанії на основі цих даних.
Ключові аспекти аналізу оптимізації бюджетів у рекламі Meta Ads
- Плануйте та встановлюйте рекламні бюджети так, щоб ваша рекламна кампанія або група оголошень отримувала достатню кількість цільових дій для оптимізації, орієнтовно 50 цільових дій за 7 днів.
- Оптимізуйте свої бюджети для отримання кращих результатів через дії з бюджетами на рекламні кампанії.
- Слідкуйте за вартістю отриманих результатів та їх відповідністю до встановлених KPI (ключових показників ефективності).
- Вартість заявки, вартість кваліфікованої заявки, вартість продажу тощо залежно від завдань у проєкті.
Аналіз аудиторій:
- Зверніть увагу на географічне розташування, стать, вік та інтереси, які використовуються під час створення рекламних кампаній.
- В активних кампаніях перегляньте розподіл за регіонами показу реклами, статтю та віком. На основі цього можна зробити висновки, які сегменти аудиторії дають найкращі результати та в яких регіонах вона майже не показувалася. А також прослідкувати, яким алгоритм віддав свій пріоритет.
- Перевіряйте, на основі яких даних створена Look a like аудиторія та чи зберігається сегментація за цінністю цієї аудиторії.
- Переглядайте, на основі яких даних створена аудиторія для ретаргетингу.
Під час аудиту місця розміщення реклами перевіряйте:
- плейсменти (місця) розміщення реклами;
- відповідність розмірів банерів до їхніх місць розміщення;
- місця розміщення приносять нам найкращі результати в наявних кампаніях за допомогою розподілу за плейсментами, які приносять найкращі результати.
Висновок
Аудит реклами та оптимізація — це постійний процес, який призводить до покращення рекламних показників, дотримання ключових KPI та збільшення окупності рекламних кампаній.
Пам’ятайте, що ринок постійно змінюється, тому важливо постійно оновлювати свою рекламну стратегію. Аналізуйте дані, навчайтеся на помилках та експериментуйте — це ключові складники успішної рекламної кампанії.
Заповніть форму на сайті та отримайте безкоштовну консультацію з маркетологом Solve Marketing.
Словник визначень від Solve Marketing
- КММ (контекстно-медійна мережа) — це реклама в медійній мережі партнерських майданчиків Google, де розміщуються контекстні адаптивні та банерні рекламні повідомлення. КММ відрізняється від пошукової реклами тим, що буде показуватися користувачу на будь-якому з майданчиків, але не в пошуковій мережі.
- Семантичне ядро — це перелік словосполучень для рекламної кампанії, за якими користувачі, зацікавлені в продукті, зможуть побачити оголошення.
- Крос-мінусування — це розширення списку ключових слів додатковими мінус-словами, щоб не допустити їхнього перетину й конкуренції.
- CTR (Click Through Rate) — рейтинг кліків.
CTR — співвідношення натискань (кліків) на банер або рекламне оголошення до загальної кількості показів банера. - Цільова рентабельність — це середня цінність конверсій витрат на рекламу (наприклад, дохід), яку ви хочете отримувати за кожну одиницю коштів, витрачених на рекламу.
- KPI (Key Performance Indicator) — ключові показники ефективності. Показник допомагає визначити ефективність лендингу (сайту, рекламної кампанії чи бізнесу загалом), оцінити стан і рівень реалізації маркетингової стратегії.
