JTBD у маркетингу: Як сформулювати офер, щоб клієнти сказали «так»

В умовах високої конкуренції вкрай важливо знати мотиви клієнтів, адже це безпосередньо впливає на їхній вибір продукту.

Наприклад, підприємцю не потрібен генератор. Йому потрібно, щоб його бізнес функціонував за будь-яких обставин. Тобто клієнти не купують продукт, вони купують рішення, яке найкраще закриє їхній запит.

Це і є основний принцип формування пропозиції за методом Jobs to Be Done (JTBD). Замість того щоб концентруватися на характеристиках товару чи послуги, JTBD ставить на перше місце потребу, яку хоче вирішити клієнт.

Цей підхід формує справжню цінність для споживачів. А бізнесу це приносить прибуток. Усі у виграші!

А тепер до суті: як створити офер за методом JTBD? Розповідаємо в цій статті.

Метод Jobs to Be Done

Концепція була розроблена Тоні Ульвіком у 1980-х роках. JTBD фокусується на розумінні реальних завдань, які клієнти намагаються виконати, замість простого придбання продуктів. Щоб зрозуміти було простіше, опишемо задум цього методу. Так само як роботодавець наймає людину для виконання певних завдань, споживачі «наймають» продукти або послуги, щоб досягти своїх цілей чи розв’язати проблеми.

Ключове запитання тут: «А чого ж насправді хоче цей клієнт?»

Водночас важливо розуміти, що відповідь на це запитання неможливо просто дізнатися. Споживач не завжди знає, чого хоче насправді і яким чином можна задовольнити потребу.

Саме JTBD і є тим способом дивитися на продукт очима клієнта. Спираючись на цей метод і маючи опис продукту, ви можете доопрацювати цей опис так, щоб клієнт побачив у ньому необхідне рішення.

Приклади?

Монобанк — це не просто банк. Це банк без відділень, де не треба стояти в чергах, щоб отримати карту або збільшити кредитний ліміт. Бо власники знають, що складні додатки, нудна стриманість та черги всім набридли. Клієнти хочуть швидко отримувати та пересилати гроші, мати доступ до швидких кредитів та оплати частинами. Хочуть отримати щось зараз, а платити потім.

ОККО — це не просто заправка. Бо коли ти довго їдеш трасою, хочеться побачити острівець цивілізації, де тебе буде чекати гаряча їжа. Тому ОККО — це заправка, на яку хочеться заїхати заради того самого хот-дога, оскільки в дорозі завжди прокидається апетит.

Ще Філіп Котлер казав, що бізнес має продавати дірки, а не свердла. Тому вся концепція JTBD спрямована на те, щоб зрозуміти, які дірки потрібні клієнту і чому саме такі.

Тож якщо ваш продукт не продається так добре, як би вам цього хотілося, причиною може бути саме формулювання пропозиції. Щоб знайти точки перетину власного продукту й клієнтської потреби, використовуйте JTBD.

Як впровадити JTBD у свій бізнес?

1. Перше, що вам потрібно зробити, — це чітко визначити, хто є вашими клієнтами та в якому контексті вони використовують ваш продукт.

2. Знаючи свою аудиторію, можна переходити до виявлення завдань клієнта (Jobs to Be Done). Для цього використовуються різні методи збору даних, такі як глибинні інтерв’ю, опитування, аналітика поведінкових даних, а також аналіз відгуків клієнтів і конкурентів.

Якщо ви оберете шлях глибинних інтерв’ю, потрібно сформулювати дослідницькі запитання, зокрема:

Яку проблему наш продукт вирішує для клієнта?
Якої мети клієнт хоче досягти, використовуючи продукт?
Які емоції відчуває, коли здійснює покупку?
У якому контексті, тобто навіщо, клієнт використовує продукт?
Які альтернативи розглядає клієнт?
Що заважає клієнту досягти своєї мети?
Якими продуктами чи послугами користувався раніше, щоб досягти певної мети?
Чого не вистачає наявним в асортименті пропозиціям, щоб задовольнити потребу?

Цей список можна доповнювати, допоки не знайдете спосіб розкрити запит цільової аудиторії саме у вашій ніші й із вашим продуктом.

3. А коли питання будуть сформульовані, потрібно підібрати респондентів для дослідження. Їх потрібно 10-20 для інтерв’ю або 100 та більше для опитування. Кількість залежить від сфери діяльності.

4. Наступний крок — це проведення дослідження за методом Jobs to Be Done.

Під час інтерв’ю:

Ставте відкриті запитання. Запитання, на які можна відповісти «так» або «ні», не допоможуть вам детально ознайомитися із запитом клієнта. Натомість відкриті запитання будуть спонукати клієнта до широкого опису своєї ситуації, потреб та почуттів.
Слухайте уважно. Не перебивайте клієнта й не намагайтеся підтвердити свої припущення. Записуйте розмову, щоб не пропустити нічого важливого.
Спостерігайте за мовою тіла клієнта, його інтонацією. Це може дати додаткову інформацію про його емоції та мотивацію.
Аналізуйте історії клієнтів, шукайте повторювані патерни та ключові слова.

5. Після завершення дослідження й аналітики результатів створіть Job Stories. Job Story — це детальний опис того, що клієнт намагається досягти. Фактично ми вивчаємо детально його мотиви. Структура Job Story може мати такий вигляд:

Я як [сегмент аудиторії], коли [у певній ситуації, за певних потреб], хочу [мета здійснення покупки, запит], щоб [результат, який хоче отримати споживач].

Наприклад: Я як підприємець малого бізнесу під час відключень світла хочу продовжувати обслуговування відвідувачів, щоб не втратити клієнтів, прибуток і свою справу.

5. Сформовані Job Stories будуть основою ваших нових гіпотез, які потрібно перевірити. Це можна зробити на фокус-групах.

6. Створіть нові пропозиції.

Якщо гіпотези підтвердять свою правдивість, розробіть новий продукт або доопрацюйте наявну пропозицію чи додайте функції, які допоможуть клієнтам ефективніше виконувати свої «роботи».

7. Повторюйте цикл досліджень.

JTBD — це не одноразовий процес. Ринок постійно змінюється, потреби клієнтів еволюціонують, тому важливо регулярно проводити дослідження і вносити відповідні зміни у свою пропозицію.

Використовуючи цей гайд, ви зможете ефективно застосувати метод JTBD і створити такі пропозиції, які стануть незамінними для ваших клієнтів.

У Solve Marketing ми зосереджуємося на ретельному вивченні продукту, цільової аудиторії, ринкових трендів, відгуків споживачів та факторів, що впливають на вибір нашої цільової аудиторії. Такий комплексний підхід дає нам змогу робити висновки та створювати офери, які ефективно транслюють JTBD в комунікації компаній, забезпечуючи точніше задоволення потреб клієнтів і підвищення їхньої лояльності.

Кейси використання JTBD

Закріпимо цю статтю відомими кейсами:

1. Snickers: “You’re Not You When You’re Hungry”

У 2009 році продажі Snickers почали знижуватися, і компанія Mars шукала спосіб відновити позиції бренда на ринку. Вони застосували підхід JTBD, щоб зрозуміти, чому ж люди купують Snickers.

Замість того щоб вважати Snickers просто шоколадним батончиком, маркетологи зосередилися на тому, яку функцію він виконує для споживачів. Так і виявилося, що люди часто купують Snickers, коли вони голодні й потребують швидкого перекусу, підвищення енергії та зосередженості.

Як результат, було створено кампанію “You’re Not You When You’re Hungry”, яка точно відображала споживацький досвід. Кампанія отримала блискучий успіх. Продажі Snickers значно зросли, а бренд закріпився у свідомості як перекус, що втамовує голод.

2. Airbnb: Трансформація досвіду бронювання житла

Коли компанія Airbnb лише починала свій шлях, засновники зіткнулися з проблемою низької довіри з боку користувачів. Водночас підприємці розуміли, що їхній сервіс не просто допомагає людям знайти житло, але й виконує інші завдання, пов’язані з досвідом подорожей.

Тоді засновники Airbnb вирішили застосувати JTBD та визначити основні мотиви. Хотіли знайти відповідь на запитання «Чому люди обирають орендувати житло через цю платформу, а не через традиційні готелі?». Вони зрозуміли, що користувачі прагнуть не просто знайти місце, де можна зупинитися. Мандрівники хочуть отримати унікальний місцевий досвід, почуватися, як удома, і подорожувати, як місцеві.

Саме це розуміння вплинуло на дизайн продукту та маркетингові стратегії Airbnb, які підкреслювали унікальні особливості та досвід проживання в різних місцях. Це допомогло компанії отримати довіру, залучити нових користувачів і зрости до однієї з провідних платформ у світі.

Висновки

JTBD — це підхід, що дає змогу зрозуміти глибинні потреби клієнтів і створити пропозицію, яка ідеально відповідає їхнім запитам. Для досягнення максимального результату важливо поєднувати JTBD з іншими дослідницькими методами та комплексним аналізом.

У Solve Marketing ми не обмежуємося лише методом JTBD. Наші фахівці проводять детальну аналітику ринку та вашого бізнесу, розробляють стратегії, які враховують як раціональні, так і емоційні аспекти прийняття рішень клієнтами.

А головне, що в нас є авторський підхід до вивчення цільової аудиторії за факторами вибору. Ми формуємо максимально вичерпний список факторів, які впливають на прийняття рішення про покупку, щоб ви могли їх врахувати під час формування оферу. Детальніше про це описано в книзі «Відділ digital-маркетингу», яку ви, до речі, можете завантажити безкоштовно.