У 2023 фінансовому році авіакомпанія-лоукостер Ryanair досягла рекордного чистого прибутку в розмірі:
$2,09B
Приголомшливий результат?
А якщо порівняти, наприклад, із Qatar Airways Group, преміальною авіакомпанією, яка за такий самий період заробила:
$1,7B
Цей приклад про те, що не обов’язково бути преміальним брендом — достатньо знати свою аудиторію.
Як працює позиціювання?
Усю сутність позиціювання можна сформулювати в цих двох абзацах:
1. Щоб саме вас обрали клієнти, потрібно: швидко донести до них свою ключову відмінність. Ця відмінність має бути важливим фактором вибору.
На прикладі з авіакомпаніями ми бачимо, що немає універсального фактора вибору для всіх клієнтів одночасно.
2. Щоб знайти свою нішу, потрібно відмовитися від ідеї, що ваші клієнти — це «всі, кому може бути цікава ваша пропозиція».
Лише звузивши фокус і свідомо відмовившись від частини аудиторії, ви зможете стати ближчими до своєї цільової групи. Саме це допоможе виділитися серед тих, хто й надалі намагається бути корисним усім одразу.
Еволюція позиціювання
Чим більше на ринку гравців, тим помітніший розподіл між ними. Але розподіл відбувається не відразу, а як наслідок стратегії захоплення конкретної ніші та місця у свідомості клієнтів.
Наприклад, ринок авіаперевезень до 1970-х років був переважно преміальною сферою — із дорогими квитками, високим рівнем сервісу та фокусом на бізнесі та заможних мандрівниках.
Але прийнятий у 1978 році Airline Deregulation Act дав змогу авіакомпаніям самостійно встановлювати ціни та маршрути. Це створило умови для появи лоукост-моделі. Новий підхід передбачав:
- мінімум сервісів;
- використання другорядних аеропортів;
- швидкі обороти літаків;
- оплату лише за місце.
Це зробило авіаперельоти доступними масовому споживачу. У відповідь великі флагманські компанії, як Lufthansa, Emirates чи Singapore Airlines, почали ще чіткіше позиціювати себе як преміумсегмент — із VIP-залами, люксовим обслуговуванням та ставкою на престиж, комфорт і безпеку.
Так ринок розподілився на:
Кожен сегмент сформував власну маркетингову модель, орієнтовану на конкретного клієнта.
Авіаперевезення — це класичний приклад ефективного нішування та диференціації в умовах високої конкуренції.
Коли є потреба в позиціюванні?
Будь-яке ефективне позиціювання відрізняється тим, що воно просте та зрозуміле для клієнтів. Більшість прикладів позиціювання створені за цією формулою:
[Назва бізнесу] — це [тип бізнесу], який відрізняється тим, що…
Без чіткого позиціювання клієнти не можуть швидко зрозуміти користь вашої пропозиції, а отже, їм важко прийняти рішення про покупку. Також:
✅ Клієнти не розуміють, чим ви відрізняєтеся.
✅ Команда по-різному пояснює, чим ви займаєтесь.
✅ Багато лідів, але не ті, з ким хочеться працювати.
✅ Ви самі не впевнені, яка ваша сильна сторона.
✅ Вас плутають із конкурентами.
Залежно від етапу розвитку компанії мета та потреба в позиціюванні можуть відрізнятися:
| Стартап | Сталий бізнес | |
| Завдання | Пояснити новизну продукту | Посилити розуміння своїх сильних сторін |
| Чому важливо | Клієнт не знає, навіщо обирати нове | Допомагає сфокусуватись і вирізнитися |
| Фокус | Чітко сформулювати відмінність і новизну | Зблизитись із «ідеальними» клієнтами |
| Ризик без позиціювання | Невпізнаваність, нерозуміння | Розмитий бренд, слабка комунікація |
| Приклад формулювання | «Ми замінюємо традиційний X на швидкий Y» | «Ми вибір компаній, які хочуть стабільності в X» |
Проактивний та адаптивний підхід до роботи з позиціюванням
Повернемося до прикладу авіаперевезень. Як тільки зникли обмеження на встановлення вартості квитків, деякі компанії миттєво почали захоплювати лоукост-сегмент. На кожному новому ринку або ринку, із якого знімають обмеження регуляції, можна або стрімко зайняти свою нішу, або ще деякий час працювати «для всіх» та спостерігати за нішуванням.
1. Проактивний підхід до позиціювання
(Коли ринок тільки формується)
Ви можете обрати оптимальний для вас сегмент аудиторії та сфокусуватися на ньому. Коли інші компанії з часом відчують, що ви стали ближче до конкретного сегмента ринку, вони або спробують вступити з вами в боротьбу за нього, або шукатимуть інший вільний сегмент.
→ Для цього потрібно:
- Мати сміливість розпочати нішування на ринку, де досі панує стратегія «все для всіх».
- Відмовитися від однієї частини ринку, щоб стати ближче до іншої.
→ У бізнес-літературі це називають:
- Blue Ocean Strategy — стратегія блакитного океану;
- White Space Strategy — стратегія незайнятого простору.
2. Адаптивний підхід до позиціювання
(Ринок уже розподілений між компаніями, які працюють у своїх сегментах)
Новій компанії, яка заходить на ринок, потрібно зрозуміти, які сегменти вже зайняті, а які вільні. І залежно від відповіді на це запитання зрозуміти, як створити новий сегмент, або принаймні показати свої відмінності.
→ Для цього потрібно:
- знайти вільну нішу (нішу потреб, цінностей, досвіду або підходу);
- перепакувати звичну пропозицію по-новому;
- відбудуватися від конкурентів у деталях, цінностях або форматі.
→ У бізнес-літературі це називають:
- Нішева стратегія / нішева диференціація;
- Стратегія “Red Ocean Differentiation” (відбудова в «червоному океані»);
На конкурентному ринку саме позиціювання є основою для досягнення ваших цілей. Не реклама. Конкурентний ринок перенасичений рекламою. Реклама лише дає змогу привернути увагу до вашого бренда та оферу. Але саме позиціювання впливає на рішення клієнта перейти до подальшого кроку та придбати ваш продукт.
Кроки розробки позиціювання в Solve Marketing
Позиціювання життєво необхідно для побудови ефективної комунікаційної стратегії, але позиціювання не працює само собою. І навіть наявності його у вигляді фрази на головній сторінці вашого сайту буде недостатньо.
Перше, із чого ми зараз починаємо, — це створення спільного погляду на позиціювання і його подальше використання. Ось сім принципів, яких важливо дотримуватися, щоб позиціювання принесло вам користь:
7 принципів позиціювання
| відображає сутність вашого бізнесу | сенс, а не просто фраза | мають розуміти всі в команді |
| гра в довгу | відмова від частини ринку | очевидний усередині, але новий назовні |
| базується на факторах вибору клієнтів | ||
Принцип перший. Позиціювання відображає сутність вашого бізнесу.
Якщо ви з ним не згодні або навіть просто байдужі, воно не буде працювати. Тому позиціювання неможливо розробити без вашої безпосередньої участі. Це спільна робота.
Принцип другий. Позиціювання — це насамперед концепція, це сенс, а не якась спеціальна фраза чи формулювання. Якщо ваш клієнт може пояснити своїми словами, хто ви й у чому ви кращі, із вашим позиціюванням усе гаразд.
Принцип третій. Позиціювання мають розуміти всі в компанії: від CEO до офіс-менеджера. Не обов’язково, щоб усі завчили фразу, сенс якої не розуміють. Достатньо запитати в команди: «Хто ми?», «Що ми робимо?», «У чому ми кращі?». І ви зрозумієте, чи працює ваше позиціювання. Якщо позиціювання приведе зацікавленого клієнта, а менеджер на вашому боці почне розповідати щось зовсім інше, позиціювання не спрацює.
Принцип четвертий. Позиціювання — це гра в довгу. Якщо кожні пів року вектор компанії ситуативно змінюється, робиться акцент на залучення різних сегментів клієнтів, з’являються й зникають різноманітні продукти та послуги, позиціювання не спрацює. Приготуйтеся повторювати одне й те саме впродовж 2-3 років, щоб відчути результат.
Принцип п’ятий. Якісне позиціювання — це завжди про добровільну відмову від однієї частини ринку, щоб стати ближче до іншої частини. Наприклад, в авіаперевезеннях неможливо бути одночасно лоукостером та преміальним брендом. Це зразок сильного позиціювання.
Принцип шостий. Вдале позиціювання викликає відчуття очевидності в усіх, хто давно працює в цьому бізнесі. Але не в клієнтів. Розповсюдженою помилкою є очікування, що маркетологи вигадають якісь складні слова або принесуть нові думки, які ніяк не пов’язані з тим, що ви бачите щодня.
Принцип сьомий. Доречне позиціювання будується на розумінні факторів вибору ваших клієнтів. Чим більш суттєвий фактор вибору в основі вашого позиціювання — тим сильніший мотив клієнта обрати саме вас.
Якщо наше бачення збігається, ми переходимо до роботи над пошуком вашого позиціювання.
Етапи розробки позиціювання
1. Усе починається з детального брифування, коли ми дізнаємося, як ви бачите свої переваги та відмінності, що вважаєте своїм позиціюванням зараз, який вектор розвитку бачите для компанії. Ми обговорюємо портрет вашого ідеального клієнта, а також тих клієнтів, із якими ви б не хотіли працювати.
2. Коли всі стартові дані зібрані, ми переходимо до зовнішнього аудиту бренда. Аналізуємо, яке враження складається в клієнта після відвідування вашого сайту та соціальних мереж, перегляду презентаційних матеріалів, спілкування з командою.
3. Паралельно з цим ми аналізуємо позиціювання конкурентів. Це дає нам можливість побудувати загальне розуміння ніші, виділити сильних гравців із пропрацьованим позиціюванням. Або, навпаки, побачити, що більшість гравців не виділяється.
4. Для розробки ефективного позиціювання потрібно зібрати основні фактори вибору, що ми проводимо паралельно з аналізом позиціювання конкурентів.
5. Коли в нас є вся важлива інформація, ми переходимо до формування 5-6 концепцій позиціювання, як його бачимо ми. Ми формулюємо описи, переваги та недоліки кожної з концепцій.
6. Наступний крок — це спільна зустріч для презентації концепції та збору зворотного зв’язку. Зазвичай на цій зустрічі ми або визначаємося з вектором подальшого руху, або повертаємося на попередній крок та розробляємо нові концепції.
7. Коли концепція узгоджена, ми доопрацьовуємо варіанти формулювання та використання цього позиціювання в комунікації.
8. Останній крок — це оформлення фінального документа з гайдлайнами, прикладами використання та планом впровадження. За потреби ми можемо самостійно провести навчання вашої команди, розповісти й показати на прикладах, як використовувати позиціювання в спілкуванні з клієнтами.
Позиціювання не має бути окремим документом, відірваним від іншого маркетингу. Навпаки, це основа для інших частин маркетинг-стратегії, таких як комунікаційна стратегія, стратегія лідогенерації, розробка та доопрацювання майданчиків для реклами.
Готові визначити свою позицію?
У Solve Marketing ми допомагаємо знайти справжнє позиціювання та впровадити його в кожному елементі вашої комунікації. Звертайтеся, і ми допоможемо розробити та впровадити ефективне позиціювання, яке буде працювати на вас роками.
