Як вимірювати ефективність просування сайту. Чи можна вважати SEO чітко вимірюваним показником

Пошукова оптимізація вже багато років залишається одним з пріоритетних інструментів просування сайтів. Вона дає змогу отримувати стабільний трафік з пошукової видачі, залучати нову аудиторію, збільшувати обсяги продажів товарів та послуг. Однак SEO має один важливий недолік — складність прогнозування.

Річ у тім, що ефективність SEO-просування в принципі неможливо розглядати як чітко вимірюваний показник через велику кількість чинників, які впливають на ранжування. А якщо вам намагаються довести протилежне й надають певні гарантії, навіть не ознайомившись з вашим проєктом, це у більшості випадків звичайна маніпуляція.

У чому складність вимірювання ефективності просування сайту

Головна причина полягає у широкому переліку обʼєктивних факторів, на які не може вплинути ні власник сайту, ні спеціалісти з просування. Серед таких факторів особливо впливовими є наступні:

• Зміни алгоритмів пошукових систем. Google та інші «пошуковики» регулярно оновлюють алгоритми ранжування сайтів, що тією чи іншою мірою може вплинути на позиції. У більшості випадків деталі таких апдейтів або взагалі не розкриваються, або розкриваються лиш поверхнево. Відповідно, адаптація під оновлені вимоги значно ускладнюється.
• Активне конкурентне середовище. Позиції сайту залежать не лише від дій команди з оптимізації, але й від активності конкурентів. Чим вона вища в ніші, тим складніше вийти в топ та закріпитися на верхніх позиціях. 
• Вплив локальних факторів та персоналізації. Результати пошуку можуть відрізнятися для різних користувачів через персоналізацію пошуку та геотаргетинг. Тобто ваш сайт може бути в топ-3 для користувачів з Києва, але не потрапить навіть у топ-10 для користувачів з Чернігова.
• Неможливість точного відстеження впливу офлайн-факторів. Серед таких факторів — репутація бренду, зовнішні рекламні кампанії, «сарафанне радіо» тощо.

При комплексному підході до просування сайту зʼявляється ще одна складність — відсутність чіткого розмежування впливу SEO та інших маркетингових заходів, таких як контент-маркетинг, SMM-просування та інше. Тому встановити чітку залежність між конкретними SEO-зусиллями та результатами дуже складно. Втім, це не означає, що виміряти ефективність пошукової оптимізації в принципі неможливо.

Чому ви не повинні вірити «гарантіям» SEO-оптимізаторів

Якщо ви використаєте в пошуку Google запит «SEO просування з гарантією», то отримаєте десятки пропозицій на кшталт «100% гарантія успіху», «гарантія захисту від зниження конверсій», «гарантія довготривалого результату» тощо. Насправді підрядник не може давати таких гарантій. З огляду на перелічені вище фактори варто розуміти, що поняття «SEO» та «гарантія» в принципі є несумісними.

Тим паче ви не повинні вірити на слово оптимізаторам, які дають якісь гарантії та будують прогнози ще до ознайомлення з вашим проєктом та сайтом. Щоб будувати принаймні приблизні прогнози, оптимізатор повинен:

• проаналізувати якість контенту на сайті;
• вивчити бізнес нішу, конкурентів та особливості цільової аудиторії;
• провести комплексний аналіз технічної оптимізації сайту;
• оцінити посилальний профіль.

Лише після цього можна будувати певні прогнози, але аж ніяк не давати гарантії чіткого результату. Все інше — маніпулятивні твердження, які у більшості випадків не мають нічого спільного з реальністю. Про те, як дійсно можна прогнозувати результати просування, читайте тут.

Зафіксуємо: гарантії в SEO — це нонсенс. І чим чіткіші та привабливіші гарантії вам надають, тим більше ризик, що результати просування абсолютно не будуть відповідати вашим очікуванням. Тому вірити обіцянкам, які ви отримуєте ще до початку будь-якої співпраці, точно не варто.

Якщо гарантувати результат неможливо, як його прогнозувати?

Цілком резонне питання. Побудова будь-яких прогнозів можлива виключно після ретельного ознайомлення з проєктом. Щоб спрогнозувати ймовірні результати, яких можна досягти шляхом технічної оптимізації, необхідно:

1. Проаналізувати історичні дані. Розгляд позицій сайту в історичній ретроспективі, а також органічного трафіку, конверсій та інших метрик після попередніх SEO-кампаній дозволяє виявити тенденції й закономірності, щоб спрогнозувати потенційні результати просування.
2. Дослідити конкурентів. Вивчення позицій, стратегій та активності конкурентів в органічній видачі допомагає оцінити необхідні зусилля для досягнення бажаних позицій. Разом з тим це дає змогу виявити можливі помилки й фактично навчитися на чужих невдалих рішеннях, не повторюючи їх.
3. Провести технічний аудит сайту. Всебічний технічний аудит дозволяє виявити проблеми та можливості для поліпшення стратегії просування, що дає уявлення про потенціал зростання після SEO-оптимізації.
4. Проаналізувати попит та тренди. Дослідження пошукових запитів, трафіку та сезонності допомагає спрогнозувати реалістичні обсяги трафіку після виходу на цільові позиції.
5. Поетапне планування та адаптація. Замість єдиного прогнозу краще будувати поетапний реалістичний план з регулярним аналізом проміжних результатів та коригуванням стратегії.

Ключовими для побудови прогнозів є дані, глибоке розуміння специфіки галузі й конкурентного середовища, а також експертні знання SEO-фахівців. Прозора комунікація щодо реалістичних очікувань замість гарантій є необхідною.

Наприклад, ми можемо зробити доволі точний прогноз динаміки CTR залежно від зміни позиції сайту в певний проміжок часу. Коефіцієнт CTR (Click-Through Rate) безпосередньо залежить від позиції:

Позиція в топі	CTR (%)
1	31,93
2	14,45
3	8,70
4	5,71
5	4,02

Чим вища позиція сторінки у пошуковій видачі, тим вищим буде CTR. Таким чином, у цьому випадку ми можемо прогнозувати, що при виході сайту в топ-3 показник CTR зросте щонайменше на 3%. А при виході з третьої позиції на першу CTR може збільшитися в 3,6 раза — до 31,9%. Але навіть у такому разі йдеться лише про орієнтовні прогнози, а не про результати, які будуть стовідсотково досягнуті. Це не гарантія!

До всього варто додати, що є фактори, на які не мають впливу ні власники сайтів, ні оптимізатори, але які безпосередньо впливають на позиції сайту та ефективність робіт з просування:

• загальна репутація компанії, сайт якої просувається;
• терміни технічної реалізації поставлених завдань;
• DDoS-атаки чи інший вплив ззовні;
• активність конкурентів у ніші;
• нові апдейти пошукових систем тощо.

Спрогнозувати деякі зміни та вплив певних факторів неможливо фізично. Тому навіть надані після ретельного аналізу прогнози можуть виявитися неточними. І тим паче немає ніяких гарантій.

Який сенс будувати прогнози, якщо вони не є точними?

Це ще одне цілком резонне питання. Насправді прогнозування в SEO в першу чергу необхідне для отримання орієнтира в роботі та реалістичної оцінки потенціалу сайту, визначення його сильних та слабких сторін, а також для формування оптимальної стратегії просування.

Прогнозування дає змогу:

• побудувати стратегію й тактику подальшої оптимізації;
• встановити реалістичні цілі та очікування;
• з більшою точністю вимірювати ефективність та рентабельність кампанії;
• за необхідності коригувати дії, враховуючи зміни.

Тому прогнозування дійсно необхідне. Але не для того, щоб гарантувати певний результат, а для розуміння, як цього результату можна досягти, скільки часу, зусиль та коштів при цьому знадобиться. Інакше роботи з оптимізації проводитимуться фактично наосліп.

Замість висновків

Отримання гарантованого результату — цілком резонне бажання власника сайту. Однак будь-які гарантії в SEO носять виключно маніпулятивний характер. Сучасний маркетинг так чи інакше спирається на маніпуляції та синдром втрачених можливостей. Ваше завдання — не піддаватися його впливу.

Сподіваємося, інформація, яку ви щойно дізналися, буде корисною для вас та захистить від невиправданих витрат коштів і часу. SEO-просування — це довготривалий процес, на який впливає величезна кількість чинників. Отримати блискавичні результати з його допомогою неможливо. Для цього існує контекстна реклама. Й так само неможливо гарантувати довготривалий ефект, адже навіть вийшовши в топ-3, можна швидко втратити позиції, якщо зупинити роботи з оптимізації, поки ваші конкуренти активно працюють в цьому напрямку. Тому так, поняття «SEO» та «гарантії» справді несумісні. А от прогнозування в SEO — зовсім інша справа.

Стаття підготована Ігорем Воловим, експертом з просування та CEO маркетингової агенції Elit-Web.

Отримати книгу в 105 переглядів