Кожен бізнес мріє про свого ідеального клієнта — щоб один раз і на все життя, як у романтичних фільмах із хеппі ендом.
Але ми, команда віддаленого відділу маркетингу Solve Marketing, знаємо правду. «Ідеальний клієнт» — не ефемерний образ із короткометражки про маркетинг та продажі, де бізнес та клієнт подобаються один одному з першого погляду, а цілком реальна метрика…
Щоб дізнатися більше про ІСР (Ideal customer profile або профіль ідеального клієнта) як маркетинг-метрику та профіль ідеального клієнта для сфери В2В та В2С, ми поспілкувалися з партнерками агенції Solve Marketing: операційною директоркою Катериною Білоконь та проєктною менеджеркою проєкту Medvoice, про який ми далі розповідатимемо, — Анною Ганган.
У цій статті ви дізнаєтеся:
- що таке ICP;
- чим відрізняється профіль ідеального клієнта в B2B та B2C сферах;
- перелік запитань для визначення ICP від Solve Marketing;
- хто така buyer-персона;
- негативний портрет клієнта;
- що дає розуміння профілю ідеального клієнта для бізнесу.
Що таке ICP?
Ideal customer profile (ІСР), або профіль ідеального клієнта — це опис бізнесу або фізичної особи, яка отримує найбільшу цінність та користь від пропозиції.
Ідеальний клієнт — найбільш зацікавлений серед інших клієнтів. Тому ІСР як характеристика допомагає зосередити продажі та маркетинг-стратегію на цільових клієнтах із необхідними характеристиками, зменшити витрати часу на роботу менеджерів із нецільовими лідами.
Розуміння профілю ідеального клієнта дає можливість:
Чим відрізняється профіль ідеального клієнта в B2B та B2C сферах?
Залежно від різновиду взаємовідносин (В2В або В2С), сегмента та специфіки бізнесу Ideal customer profile буде відрізнятися та мати різні критерії пошуку.
Характеристики ідеального клієнта В2С сфери — це особистісні дані клієнта. Портрет ІCP у В2В — комплексний аналіз компанії та характеристики людей, які приймають рішення про співпрацю, так званих buyer-персон.
Раніше маркетологи спиралися на класичний портрет ідеального клієнта В2С, який складався з п’яти груп характеристик:
У нашій практиці ми використовуємо тільки сучасний маркетинг, де ICP для B2C сфери складається з таких критеріїв, як:
- опис обставин, за якими людина шукає конкретне рішення;
- деякі характеристики людини, що дають змогу зробити їй цей вибір.
Послуга компанії та ідеальний клієнт — це два складники, які доповнюють один одного. У їхньому поєднанні ситуація вирішується і потреба задовольняється.
На прикладі послуги агенції Solve Marketing це має такий вигляд:
1. Наша послуга — це віддалений відділ маркетингу. Ми беремо на себе стратегічне планування та реалізацію маркетингової стратегії за допомогою контент-маркетингу, лідогенерації, побудови кастомної аналітики. Клієнту більше не треба витрачати час на операційний маркетинг: він може сфокусуватися на розвитку продукту та сервісу. У такий спосіб ми допомагаємо клієнтам ставати лідерами на своїх ринках.
2. ICP нашого клієнта має такий вигляд:
Власник бізнесу, який уже зараз керує операційним маркетингом компанії. Він змушений постійно витрачати час на планування, генерацію нових ідей та контроль процесів. Розвиток маркетингу обмежений його знаннями в маркетингу й часом. Він хоче делегувати весь маркетинг, щоб сфокусуватися на розвитку свого продукту та сервісу. Тому він шукає компанію, яка візьме на себе процеси лідогенерації та розвитку бренда компанії, щоб його бізнес став лідером у своїй ніші.
Анна, проєктна менеджерка, партнерка агенції:
— Розповім про ICP на прикладі клієнта агенції MEDVOICE — міжнародної медичної навчальної платформи для розвитку професійних навичок лікарів.
Ідеальний клієнт MEDVOICE — лікар, який прагне розвиватися та покращувати свої професійні навички, тому швидко приймає рішення про придбання курсу.
Для В2В сфери профіль ідеального клієнта — це опис компанії, яка може отримати найбільшу вигоду від продукту або послуги. У класичному методі пошуку ICP — перелік таких якостей, які треба сформулювати, щоб сфокусуватися на своєму ідеальному клієнті.
- Кількість співробітників.
- Бюджет та обсяг продажів.
- Галузь діяльності компанії.
- Регіон та місце розташування.
- Розмір клієнтської бази компанії.
- Зовнішні або внутрішні бізнес-потреби компанії:
- внутрішні — організація робочих процесів віддалено або в офісі;
- зовнішні — співробітництво з фірмою, яка доставляє товари для клієнтів компанії.
Перелік запитань для визначення ICP від Solve Marketing
Щоб створити профіль ідеального клієнта саме для вашого бізнесу, ми рекомендуємо відповісти на такі запитання.
Крім того, коли ми обговорюємо опис компанії, то насправді маємо на увазі бачення та потреби її керівників, оскільки саме люди приймають рішення. Найчастіше це одна людина в особі власника.
Ось наш перелік відповідей, які дають змогу Solve Marketing сфокусуватися на пошуку своїх ідеальних клієнтів.
1. Основна потреба — це залучення необхідної для бізнесу кількості звернень.
2. Це амбітна компанія, яка хоче стати лідером на своєму ринку.
3. Уже є досвід роботи з кількома різними підрядниками, але результатом не задоволені.
4. Вибір підрядника за цінностями.
5. Є запит на негайне вирішення потреби.
6. Клієнт шукає підрядників, які готові викладатися на повну для досягнення мети.
7. Серед основних цінностей — чесність, довіра, ефективність, системність, наполегливість до результату. Клієнт дбає про загальний комфорт у роботі, готовий допомогти в складних питаннях.
Хто така buyer-персона?
Опис одного профілю ідеального клієнта може містити декілька buyer-персон.
Buyer-персона — це і є та людина, яка приймає остаточне рішення або впливає на його прийняття.
Наочну різницю між buyer-персоною та ІСР допоможе зрозуміти на прикладі нашої стратегії для компанії партнерка агенції та операційна директорка Катерина, яка займається інтеграцією CRM-систем — CRM Solutions.
— У нашому випадку для інтеграторів CRM-систем buyer-персона — це власник або власниця компанії, людина дещо прагматична та далекоглядна, готова навчатися. Вона системна, орієнтована на досягнення результату. Buyer-персона ідеального клієнта розуміє цінність CRM-системи, а тому розраховує не тільки впорядкувати процеси у своїй компанії, а ще й збільшити прибуток.
Негативний портрет клієнта
Перш ніж перейдемо до сфер практичного застосування ІСР, поговоримо про антиІСР або портрет негативного клієнта.
Негативний портрет клієнта — узагальнений образ людини (В2С) або бізнес (В2В), який ви би не хотіли бачити своїм клієнтом.
Опрацьовуючи ІСР, деколи простіше почати з антиІСР та окреслити образ клієнта, який був би повною катастрофою для бізнесу.
Варто розуміти, що негативний портрет клієнта — не про набір рис особистості, через які з людиною або бізнесом важко працювати. Негативний портрет — це про клієнта, котрий не відповідає вашій компанії, якому складно знайти вигоду від сервісу, продукту, пропозиції, а співпраця призведе до поганих наслідків, наприклад, до відтоку клієнтів.
Сергій, партнер компанії CRM-Solutions:
— АнтиІСР для CRM Solutions — це клієнт, який інтегрує систему, але не хоче вчитися нею користуватися і в результаті не буде цього робити. Такі клієнти чекатимуть, що CRM буде працювати самостійно, але дива не станеться.
Є ще один приклад: антиICP — це клієнт, який не хоче витрачати час на опис своїх бізнес-процесів, не дає зворотного зв’язку, але хоче, щоб система повністю відповідала його очікуванням.
Анна, проєктна менеджерка, партнерка агенції:
— Для більшості B2C сфер антиICP — це людина, яка потребує максимум часу, але її вимоги виходять за межі можливостей. Тому вона в будь-якому залишається незадоволеною та просить повернути гроші, а потім залишає негативні коментарі в соціальних мережах. Слід розуміти, що в кожному бізнесі є своя специфіка й хибні очікування.
Що дає розуміння профілю ідеального клієнта для бізнесу?
ІСР має дві практичні сфери застосування — відділ продажу та маркетинговий відділ:
- Профіль ідеального клієнта допомагає шукати клієнтів. Серед потенційних клієнтів менеджер швидше кваліфікує цільового та зосереджує свої зусилля на процесі продажу саме йому.
- ІСР допомагає на етапі демонстрації продукту: розуміння потреб клієнта дає можливість створити персоналізовані презентації під певних клієнтів (В2С) та buyer-персон.
- Профіль ідеального клієнта допоможе навчити нових менеджерів із продажу. Знаючи ІСР, вони швидше вливаються в роботу та переходять до перших продажів.
- ІСР допомагає запускати рекламні компанії на конкретну аудиторію та з потрібним посилом.
Анна, проєктна менеджерка проєкту MEDVOICE, партнерка агенції:
— Для текстів рекламних компаній платформи MEDVOICE ми виділяли не тільки актуальні теми або переваги курсу, а й окремо — головних спікерів, на яких ідуть люди.
Рекламні кампанії побудовані за таким принципом, щоб вони ефективніше працювали та приносили більше цільових лідів із меншими витратами.
Крім того, профіль ідеального клієнта допомагає в розробленні продуктової стратегії компанії або бренда.
Висновки
Отже, ІСР — корисний інструмент, що допомагає бізнесам пришвидшити темпи зростання продажів. Як саме?
- Залучити нових клієнтів, котрим ваш продукт або послуга необхідні вже зараз.
- Оптимізувати маркетингові витрати на залучення саме тих клієнтів, які з більшою вірогідністю залишаються задоволеними та принесуть компанії більший дохід.
- Створювати унікальні персоналізовані рекламні пропозиції на основі інтересів та потреб клієнта.
Хочете правильно сформувати профіль ідеального клієнта для вашого бізнесу або провести комплексне маркетингове дослідження?
