Фактори вибору: ще один «геніальний» маркетинг-фреймворк чи Велика теорія всього?

На ринку маркетинг-послуг ви не знайдете дві агенції, що пропонують ідентичний набір рішень. Навіть якщо послуга називається однаково — «Таргет», «SMM» чи «Контент-маркетинг», — детальний аналіз покаже, що кожна агенція інтерпретує ці слова по-своєму. І це справедливо не лише для маркетингу, а й для всіх сфер, де результат залежить від команди — її досвіду, ставлення, цінностей і навіть настрою.

Однак агенції не поспішають зробити вибір клієнта простішим, а іноді й навпаки. Кожна поважна маркетинг-агенція, зрештою, «винаходить» свій унікальний метод, який гордо презентує світові.

Так-так. Ви все правильно зрозуміли. Ми не виняток. У цій статті ми покажемо вам свого «Сімбу», який з’явився на світ у таємних лабораторіях Solve Marketing і вже готовий підкорювати вершини.  

І, можливо, саме ця стаття допоможе спростити ваш вибір. Оскільки саме про вибір і йтиметься.

Як фактори вибору вирішують бізнес-завдання 

Що спільного між вибором хліба в пекарні, автомобіля в автосалоні та маркетингової агенції? Усі ці рішення приймаються за схожими принципами. І головне бізнес-питання: як переконати клієнта обрати саме вас?

Якщо поглянути ширше, фактори вибору — це інструмент, що дає змогу:

1. Збільшити кількість потенційних клієнтів (лідів), оскільки все, що клієнт спостерігає про компанію ззовні, йому подобається і спонукає вийти на контакт. 
   
2. Підвищити конверсію в оплату завдяки усуненню «розривів», через які потенційні клієнти пішли до конкурентів.
   
3. Повернути колишніх покупців та посилити лояльність наявних, пропонуючи їм саме те, чого вони очікують.
   
4. Створити чіткий маркетинг-план: знаючи, на які фактори звертають увагу 99% ваших клієнтів, ви зможете точніше пріоритизувати завдання.

Тепер розберемося, як саме це працює. 

Чому клієнти не обирають вас (і що з цим робити)

Кожен бізнес рано чи пізно стикається з проблемою відсутності продажів або недостатнього рівня залученості клієнтів. І в таких випадках логічно запитати: Чому люди не купують у нас?

Зазвичай причини можна розподілити на п’ять основних категорій:

1. Клієнти не знають, що їхню потребу можна вирішити саме тим способом, який ви пропонуєте, — проблема відсутності досвіду та базової інформації про ваш продукт чи сервіс.
2. Клієнти не починають взаємодію — коли клієнти чомусь не хочуть із вами контактувати. Те, яке враження справляє ваш сайт та соціальні мережі, те, що там написано, не викликає в клієнта бажання вийти з вами на контакт. Ви або не виділяєтеся в очах клієнта, або виділяєтеся не в ту сторону, тобто радше відлякуєте, ніж приваблюєте клієнта. 
3. Клієнтам не подобається досвід взаємодії — усі попередні старання маркетолога може зіпсувати якась начебто дрібниця, як-от час, за який менеджер відповідав на запит, або його тон голосу, чи конкретні слова в розмові. Насправді, може бути безліч тригерів, через які людина ще на етапі спілкування вирішить не купувати. 
4. Клієнт оцінив конкретні показники й обрав інших. До четвертої категорії можна зарахувати ціну та інші «раціональні» характеристики вашої компанії та її продукту. До «раціональних» характеристик належить усе, що можна висловити в цифрах та легко порівняти між собою.  
5. Клієнт не продовжив співпрацю або не купив повторно. Часто в компаніях є величезна база «колишніх», із якою ніхто не працює. Тобто в клієнта немає причин звернутися повторно. 

Який висновок? Якщо є ціла купа факторів, чому клієнт НЕ купує, чи можна їх якось дослідити, виписати повний перелік і зробити навпаки? 

Саме так! 

Неможливо передбачити, на що зверне увагу саме цей клієнт. Але можна передбачити та впровадити якомога більш повний перелік факторів, які важливі для 99% ваших клієнтів. І тут допоможе наш Сімба! 

Фреймворк факторів вибору: як зрозуміти логіку клієнта

Можливо, ви намагалися створити аватар типового клієнта, щоб докладно вивчити його побажання, страхи, переконання та інші психологічні особливості? Тоді ви знаєте, що наявність деталізованих аватарів для різних груп клієнтів не дорівнює тому, що ці клієнти оберуть саме вас. 

Але тоді що ж дорівнює? 

Більшість клієнтів Solve Marketing — це складний b2b: біогазові установки, виробники різноманітних приладів та частин промислового обладнання, логістичні компанії, інтегратори CRM систем та інші компанії, де клієнти не випадкові. А головне — кожен такий клієнт має велику цінність для компанії, його важко залучити й важливо зробити все, щоб цей клієнт став «клієнтом на все життя». 

За 16 років у нас накопичився неабиякий матеріал практичних досліджень, тому, обклавшись звітами та залучившись підтримкою відділів продажів наших клієнтів, ми поставили собі запитання:

— Що саме привело ось цього конкретного клієнта в компанію й залишило його там на довгі роки? 

Так народився фреймворк факторів вибору, що складається з п’яти ключових категорій:

1. Досвід ДО взаємодії

Це інформація, яку клієнт має ще до першого контакту з вами. Наприклад, людина, яка не знає про існування лазерної корекції зору, буде обирати окуляри, а не корекцію зору. Так, завдання маркетингу — зрозуміти, який досвід є для вашого клієнта базовим. Без цього досвіду вас для клієнта не існує, він може дізнатися про вашу пропозицію лише випадково. Робота з цією категорією факторів вибору найбільш важлива для стартапів та нових продуктів, де клієнти ще не знають про ваш спосіб вирішення їхньої потреби. 

2. Позиціювання

Ця категорія має узагальнену назву «позиціювання», оскільки сюди можна зарахувати всі зовнішні прояви бренда, перш ніж клієнт залишить запит: нішування, візуальне оформлення, відгуки, рекомендації, особистості, які пов’язані з брендом, — тобто великий перелік того, що можна пов’язати з упаковкою та загальним описом діяльності бізнесу. Це дає клієнту змогу відрізнити ціновий сегмент, розмір та досвід компанії, цінності, сформувати загальне відчуття довіри до цього бренда. Тобто від факторів із цієї категорії залежить, чи перейде клієнт на наступний етап. 

3. Досвід взаємодії

Досвід взаємодії починається з того моменту, коли клієнт надсилає вам запит. І продовжується в комунікації з менеджером, у взаємодії з вашими презентаційними матеріалами, оплаті рахунків, безпосередньо робочому процесі. Клієнт у кожному дотику з вами обирає, чи продовжувати співпрацю, тому маркетинг не завершується після того, як клієнт сплатив рахунок. Ця категорія факторів вибору детально описує все, що впливає на прийняття рішення залишатися з вами. 

4. Раціональні характеристики

Ми окремо виділили перелік конкретних ознак компанії, які легко порівняти з іншими бізнесами. Кількість реалізованих проєктів, скільки років компанія на ринку, кількість людей у команді, ціни — тобто все, що можна порахувати. Отже, ви вже зрозуміли логіку: до переліку факторів вибору потрапляє все, на що клієнт МОЖЕ звернути увагу. Але що саме ДІЙСНО має значення? Про це розповімо трохи згодом. 

5. Фактори реактивації  

Уявімо, що клієнт придбав товар один раз або ваш спільний проєкт завершився і клієнт пішов. У разі виникнення повторної потреби що поверне клієнта до вас? 

Які дії з боку компанії, по-перше, нагадають клієнту про ваше існування, а, по-друге, стимулюють його потребу й пришвидшать його повернення? За це відповідає категорія факторів вибору, що впливає на реактивацію клієнтів. 

На практиці будь-який розділ факторів вибору на категорії є умовним. Єдине, у чому можна бути впевненими, — це що коли клієнт зробив вибір на вашу користь, на це є свої причини. До якої категорії зарахувати ці причини — не так важливо, як знайти їх та впровадити у ваш бізнес. 

Як перетворити «фактори вибору» на конкретні інструменти

Кожна велика подорож починається з одного кроку. Так само і з факторами вибору: якщо ви знайдете хоча б кілька важливих для клієнтів факторів у кожній із категорії та впровадите їх у свій бізнес, це вже дасть результат. 

Але наскільки далеко можна просунутися в цьому напрямку і який результат це дасть? 

У цьому кейсі ми розповідаємо про системну роботу з CRM Solutions, який є одним із ключових гравців на ринку CRM-інтеграторів України. Ми починали співпрацю та будували маркетинг компанії практично з нуля. За цей час ми знайшли та впровадили понад 100 факторів вибору. 

І щоб показати, що це реальний бізнес-інструмент, наведемо приклади факторів вибору та завдань відділу маркетингу, у які вони трансформуються: 

Досвід ДО взаємодії. Розділ містить 20-40 факторів, які впливають на формування базового досвіду.
Клієнт знає мету та функції CRM-системи	Контент-план має містити перелік тем, які формують необхідний базовий досвід. Часто компанії забувають розповісти про найпростіші речі, оскільки думають, що всі це й так знають. Але це не так. Контент на ці теми потрібно регулярно публікувати на сайті, у соціальних мережах та на зовнішніх платформах.
Клієнт знає, що CRM-система може збільшити продажі в компанії
Є розуміння, що команда має користуватися системою, щоб інвестиція була ефективна
Позиціювання Розділ містить 30-50 факторів.
Компанія спеціалізується на впровадженні CRM-систем для бізнесів, що займаються нерухомістю	1. Розробити посадкову сторінку під нерухомість.  2. Зібрати кейси саме в цій ніші.  3. Зібрати відгуки клієнтів саме в цій ніші.  4. Розробити презентацію під нішу нерухомості.  5. Розробити шаблон комерційної пропозиції під нішу нерухомості.  6. Написати експертний контент про вибір CRM-систем в ніші нерухомості.
Компанія спеціалізується на впровадженні CRM-систем для інтернет-магазинів	1. Розробити посадкову сторінку під інтернет-магазини.  2. Зібрати кейси саме в цій ніші.  3. Зібрати відгуки клієнтів саме в цій ніші.  4. Розробити презентацію під нішу інтернет-магазинів.  5. Розробити шаблон комерційної пропозиції під нішу інтернет-магазинів.  6. Написати експертний контент про вибір CRM-систем у ніші інтернет-магазинів.
Відсутні / дуже мало негативних відгуків	1. Налаштувати процес збору текстових та відеовідгуків і розмістити їх на сайті.  2. Налаштувати процес розміщення відгуків на зовнішніх майданчиках, таких як гугл карти, та сервісах публікації відгуків.  3. Налаштувати процес регулярного моніторингу згадок бренда, обробку позитивних та негативних відгуків.
Досвід взаємодії Розділ містить 50-100 факторів. Має найбільший потенціал деталізації, оскільки може містити кожен крок.
Клієнт точно знає, коли отримає відповідь після надсилання заявки.	1. Розробити регламент відповіді на заявку впродовж 15 хвилин.  2. Налаштувати відповідь сайту після надсилання заявки, скільки клієнт буде очікувати і хто саме з менеджерів уже поспішає вийти на зв’язок.   3. Впровадити віджет зворотного зв’язку.
Комерційна пропозиція містить кейси за тематикою клієнта	1. Розробити конструктор комерційних пропозицій, де менеджеру буде легко зібрати пропозицію з наявних матеріалів та кейсів.  2. Налаштувати процес розробки та класифікації кейсів.
Запитання менеджера дають зрозуміти клієнту, що компанія глибоко занурюється в бізнес-процеси клієнта.	1. Провести дослідження, які запитання справді важливі й дають глибоке розуміння бізнесу клієнта.  2. Провести тренінг менеджерів, навчити ставити конкретні запитання й користуватися відповідями.
Раціональні характеристики. Розділ містить 10-15 факторів, які клієнт може легко порівняти з іншою компанією.
Компанія на ринку 5+ років	Додати це в правила комунікації, щоб у всіх матеріалах, на сайті, у презентаціях пропозиціях та в інших місцях вчасно оновлювалися ключові дані, які підкреслюють статус компанії.
Виконано 500+ проєктів у різних нішах
Фактори реактивації Розділ містить 15-20 факторів, які допоможуть повернути клієнта.
Компанія повертається за відгуком клієнта через місяць, три та пів року після завершення співпраці, щоб переконатися, чи клієнт користується системою, чи все в нього гаразд, чи потрібні доопрацювання.	1. Створено чекліст, із яких причин компанія може про себе нагадати, що саме перевірити.  2. Сформовані пакетні пропозиції підтримки та доопрацювань, щоб клієнту було простіше прийняти рішення щодо впровадження додаткових опцій.

На прикладі CRM Solutions ми бачимо, що системне впровадження факторів вибору допомогло збільшувати середній чек на 30% щороку, а кількість запитів зросла з 10 до 150 на місяць. 

Ми використали фреймворк факторів вибору в 70+ бізнесах: від CRM-інтеграторів, SaaS-сервісів, мобільних застосунків до складних виробничих тематик. І він працює! Але, як і в усьому іншому, тут важлива системність та послідовність. 

Маркетинг, як і інші функції бізнесу, чутливий до принципів marginal gains, про який ми детально розповіли тут. 

Суть концепції в тому, що навіть дрібні кроки в кожному аспекті роботи суттєво покращують загальний результат. Сукупний ефект начебто невеликих змін впливає на успіх компанії. Так і з факторами вибору: вагомих результатів можна досягти саме тоді, коли знайдено та впроваджено максимум факторів вибору, і цей процес не зупиняється, поки компанія працює. 

У чому ключова особливість цього фреймворку? 

Крім того, що це наш рідненький український фреймворк, є як мінімум дві причини, чому варто його використовувати: 

1. Маркетинг виник у відповідь на перевагу пропозиції над попитом. Коли пусті полиці крамниць залишились у минулому, ми опинилися в приголомшливому світі конкуруючих пропозицій. І раптово зрозуміли, що низька ціна не є безумовним фактором вибору для кожної людини. Тобто в різних людей можуть бути відмінні причини купувати певні товари чи послуги. Тренд орієнтації на клієнта стартував із сегментації груп аудиторій та продовжився у «one-to-one marketing» підході до маркетингу. 

Фреймворк факторів вибору — це логічне продовження досліджень Дона Пепперса й Марти Роджерс, які написали книгу «The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time». У ній вони висунули ідею, що майбутнє маркетингу не в масовій рекламі, а в персоналізованих взаємодіях із кожним клієнтом. 

Але чи можливо створити персоналізацію до знайомства з клієнтом? Так. І окремі кроки для цього активно використовуються в digital-маркетингу. Наприклад, створення посадкових сторінок для окремих груп аудиторій — не що інше, як крок назустріч конкретному клієнту. Саме так і працює фреймворк факторів вибору, коли кожен крок клієнта ми уявляємо, як набір імовірних точок, крізь які буде пройдено свій унікальний шлях до покупки.

Ми не знаємо напевно, що вплине на вибір конкретно цього клієнта. Але якщо в нас реалізовано 100+ найбільш важливих факторів, імовірність, що 10-20 важливих саме для цього клієнта факторів збігатимуться з реалізованими нами, достатньо висока. А отже, зростає ймовірність, що клієнт у нас купить. 

2. Дослідження факторів вибору дає змогу побудувати план розвитку маркетингу на роки наперед. Наразі в кожному з проєктів, із яким ми працюємо, є чіткий беклог, побудований на факторах вибору. 

Разом із клієнтом ми оцінюємо частоту кожного з них, визначаємо важливість, якість реалізації або повну відсутність. Від цього будується перелік завдань як безпосередньо відділу маркетингу, так і розвитку продукту. 

Тобто в бізнесу з’являється міцна опора в прийнятті рішень, чи інвестувати конкретно в це завдання ресурси, чи відкласти на потім. Маркетинг — це наука про вибір, а фактори вибору роблять цю науку прикладною до конкретного бізнесу. 

Чекліст: чи потрібні вам фактори вибору?

Ось коротка перевірка, після якої зазвичай стає зрозуміло, що вашому бізнесу потрібно звернути увагу на фактори вибору. Відповідаючи на ці запитання, ви побачите, де саме є «пробіли»:

1. Що саме мають знати клієнти, щоб зрозуміти вашу пропозицію? Чи є у вас такий перелік?
2. Чи чітко ви розумієте, чим відрізняєтеся від конкурентів, і чи це помічають клієнти?
3. Який досвід взаємодії є ідеальним для вашого клієнта? Чи є розуміння, що відокремлює поточний досвід взаємодії з вами від ідеального? 
4. Які конкретні числові показники важливі для вашого клієнта?
5. Що вплине на рішення клієнта повернутися до вас знову?

Якщо хоча б на частину з цих запитань ви відповіли «ні» або «не впевнений», це зона для покращень. І найпростіший шлях до такого покращення — проаналізувати фактори вибору, які є важливими саме для вашої аудиторії, та впровадити їх.

Висновки: від планування до дій

Якщо ваш бізнес працює, це означає, що клієнти вже вас обирають. Але чи можна зробити так, щоб вони обирали вас частіше? Так! 

1. Почніть з малого. Виокремте 5-10 важливих факторів, які впливають на рішення клієнтів, і зробіть перші кроки для їх упровадження.
2. Вимірюйте й аналізуйте. Досліджуйте реакцію аудиторії, перевіряйте гіпотези та робіть висновки на основі реальних даних.
3. Будьте послідовними. Додавайте нові фактори, покращуйте досвід клієнта та нагадуйте про себе, це допоможе системно розвивати маркетинг.
4. Формуйте маркетингову стратегію. Згодом у вас з’явиться чіткий беклог завдань, що дасть змогу планувати маркетингові дії мінімум на рік наперед.

Усе, що відокремлює вас (поки що) від лідера ринку, — це кількість та якість впровадження факторів вибору, які ваші клієнти вважають важливими.