Інтерв'ю з Максимом Гапчуком — експертом у наскрізній аналітиці

Привіт!

Я Сергій Соловйов, СЕО агенції Solve Marketing.

Сьогодні я поспілкуюся з Максимом Гапчуком — експертом у наскрізній аналітиці, засновником платформи #PROANALYTICS.

Із цього інтерв’ю ви дізнаєтеся про те:

— як знайти аналітика для проєкту та на що звернути увагу;
— чи всім бізнесам потрібна наскрізна аналітика та коли саме слід про неї подумати;
— які міфи про аналітику погано впливають на бізнес.

Буде цікаво, тож читайте до кінця!

— Привіт, Максиме! Розкажи про себе. Чим ти займаєшся та чим можеш бути корисним?

— Розповідь про себе я завжди починаю з того, що 2,5 роки я працював діджитал-маркетологом: запускав розсилки, організовував вебінари, налаштовував таргетовану рекламу, залучав відвідувачів до офлайн-івентів та виконував інші завдання. Тому я дуже добре розумію, як працює маркетинг.

Наразі займаюся аналітикою. Як я до цього прийшов? Усе почалося зі знайомства з наскрізною аналітикою. Я налаштував її на проєкті, де працював маркетологом, і зрозумів, що:

«Маркетинг без аналітики — гроші на вітер».

Якщо трохи спростити цифри, то моя історія така:

Я мав 100 лідів, із яких ми отримували орієнтовно 20 продажів. 60 із цих лідів ми отримуємо з реклами, а ще 40 — із інших джерел трафіку. Начебто непогано, і щось-таки ми вимірювали. Але налаштувавши наскрізну аналітику, я зрозумів, як мало ми бачили: із 60 лідів із контекстної реклами ми в кращому разі отримували тільки одне закриття угоди. Натомість із 40 лідів, які надходили з інших джерел, ми отримували 20 продажів. Як результат — майже повна відмова від прямої реклами в Google Ads і цілковита зміна логіки роботи маркетингу компанії загалом.

Саме тоді я зрозумів, що наскрізна аналітика — це must have для бізнесу. Тому наразі допомагаю маркетологам, зокрема відстежувати результативність маркетингових кампаній із огляду на дохід та прибуток, які вони приносять.

Також ми створили окрему платформу #PROANALYTICS, де наразі доступно вже чотири курси. Найперший, PRO GTM (курс щодо роботи з Google Tag Manager), з’явився ще в 2019 році, і нещодавно випустився 12-ий потік.
Далі було два курси з web-аналітики: один PRO-рівня для спеціалістів і простіший для маркетологів.
На початку грудня з’явився новий курс щодо роботи з Server-Side GTM. Тому, якщо хтось хоче прокачати свої скіли, — Welcome. Я думаю, наприкінці статті ми розмістимо для ваших читачів промокод на знижку (сміється).

Узагалі, на курсах я навчаю студентів насамперед думати. Оскільки аналітика — це не просто технічні знання. Багато чого залежить також від глибокого розуміння бізнесу. Для цього, зокрема, потрібно з’ясовувати в клієнта, які чинники впливають на той чи інший показник.

— Чи буде на твоїй платформі можливість для роботодавців залишити запит на пошук фахівців у свою команду або підрядників?

— Безумовно, така ідея є, але не на цей рік. Оскільки зараз завдання №1 — навчити цих спеціалістів, а тільки потім пропонувати їх роботодавцям.

Наразі в мене вже є 200 студентів, які завершили курс до появи платформи, та ще орієнтовно 200 людей, які пройшли навчання вже на #PROANALYTICS. Це замало, щоб реалізовувати цю ідею просто зараз. Але вже є більше десятка випускників, яких я влаштував на роботу.

— Розкажи, будь ласка, із якими проєктами ти працюєш зараз?

— Наразі я працюю з такими проєктами, як Portmone, Foxtrot, Brabrabra, мережа туристичних агенцій «Поїхали з нами» тощо.

— Кого ти вважаєш ідеальним клієнтом?

— Більшість моїх клієнтів (сміється).

На мою думку, ідеальний клієнт — це та людина, яка любить цифри та спирається на них під час прийняття рішень у бізнесі. Зазвичай її цікавить, що саме ховається за цими показниками.

Є клієнти, які звертаються лише за дашбордом із певними даними. Коли вони стикаються з тим, що спершу треба визначити, як ми будемо рахувати ці показники, то просто відмовляються, не бажаючи в цьому розібратися. У результаті бізнес втрачає можливість працювати ефективніше. І це я вважаю поганим прикладом співпраці.

У мене є кейс, де ми аж три місяці погоджували з менеджмент-командою, як рахувати MRR (Monthly Recurring Revenue), — щомісячний дохід, який генерують клієнти компанії. Складність полягала в тому, що на той момент використовувалося понад чотири системи, які по-різному рахували цей показник. Цей досвід я не вважаю поганим, оскільки тепер клієнт нарешті бачить не тільки кінцеві дані, а й розуміє, що на них уплинуло.

— Як ти вважаєш, на які якості варто звернути увагу підприємцю під час пошуку аналітика?

— Ще майже рік тому я звертав би увагу на те, чи може аналітик працювати з Google Analytics 4. Зараз краще запитувати, чи вміє він працювати з сирими даними в BigQuery, бо GA4, як на мене, уже мають знати всі. Але це якщо говорити саме про технічний набір знань. А я б рекомендував оцінювати вебаналітика не тільки за цим критерієм.

Насамперед важливо звернути увагу на те, наскільки людина готова поринути у ваш бізнес. Спеціаліст має розуміти, де та як цей проєкт заробляє гроші, уміти аналізувати шлях користувача від відвідування сайту до сплати грошей за продукт/послугу.

Багато спеціалістів чомусь вважають, що вебаналітика — це тільки про те, що відбувається з відвідувачем на сайті. Але ось ті, хто знає, як працює маркетинг, розуміють, що цей шлях може бути складнішим. Наприклад, користувач може побачити рекламне оголошення в інтернеті, перейти через нього на сайт, ознайомитися з товарами та… завітати в офлайн-магазин, щоб здійснити покупку. І такий шлях та робота з ним — це теж частина вебаналітики: інакше в який іще спосіб бізнес дізнається, що саме онлайн-реклама привела цього користувача в офлайн-магазин?

— Як ти вважаєш, чи всім проєктам потрібна наскрізна аналітика?

— Я вважаю, що всім бізнесам потрібна наскрізна аналітика, але тоді, коли це дозволяє бюджет.

Дуже давно я розмірковував: коли бізнесу вигідно почати працювати з вебаналітикою та скільки грошей у це потрібно вкладати? Думаю, усі розуміють, що вкласти дві-три тисячі доларів у вебаналітику з рекламним бюджетом у 100 000 доларів і з рекламним бюджетом у 1000 доларів — це не одне й те ж саме. Я б рекомендував укладати в аналітику не більше 30% маркетингового бюджету на місяць. В ідеалі — приблизно 15-20%.

Чому саме так? Уявіть, що ви витрачаєте $10 000 на рекламу. У результаті отримуєте $50 000 прибутку. Якщо все зробити правильно і витратити 8000 на рекламу і 2000 на аналітику, ви, найімовірніше, вийдете на такий самий результат у доході. А з часом інвестиція в аналітику ще й збільшить ваш прибуток.

Але якщо ваш рекламний бюджет становить загалом $3 000, і ви виділите на налаштування аналітики 2000, то ваша інвестиція навряд чи швидко окупиться.

— Яка принципова різниця між налаштуванням сервісу аналітики для стартапу та сталого бізнесу, у якого вже 10 000 відвідувачів щомісяця?

— Для мене головна різниця не в кількості клієнтів, а в бюджеті. Як я вже казав, бюджет на налаштування аналітики має становити до 30% маркетингово бюджету.

Якщо казати про мінімальний функціонал, який я раджу впровадити всім, то це налаштування Google Analytics 4:

встановити на сайт базовий код;
налаштувати фіксування головних конверсій (реєстрація, покупка, відправка форми, дзвінки);
зв’язати GA4 та BigQuery.

Останній пункт наразі не дуже розповсюджений, але його переваги відкривають перед підприємцями більші можливості. Сервіс BigQuery дає змогу зберігати дані за весь період, тоді як інтерфейс GA4 дозволяє будувати розширені звіти тільки на основі даних за останні 14 місяців. Тож, отримавши доступ до даних за минулі роки, можна якісніше спрогнозувати поточні плани.

Також важливо налаштувати фіксацію джерел трафіку в CRM-систему, це дасть змогу зрозуміти, звідки прийшов клієнт та який шлях пройшов.

— Через які проблеми або ситуації до тебе найчастіше звертаються бізнеси?

— Переважно надходять запити щодо налаштування системи наскрізної аналітики. Хтось порівнював дані з Google Analytics та CRM і помічав, що частина лідів чомусь зникає. А дехто щотижня витрачав по 5 годин на ручні звіти. Так, на перший погляд, ці проблеми відрізняються, але мають однакове рішення.

— Чи є в тебе універсальні шаблонні рішення, які дають змогу швидко налаштувати наскрізну аналітику для бізнесу?

— Є багато сервісів, які надають шаблонні рішення, але моя основна цільова аудиторія — це клієнти, які звертаються до мене за кастомізованим налаштуванням наскрізної аналітики. Зазвичай вони вже користувалися подібними сервісами, але залишилися незадоволеними, оскільки в них були інші потреби. Тому я вважаю, простіше створити власну систему, аніж намагатися адаптуватися під уже готову.

Поясню на більш знайомому багатьом прикладі з плагінами для CMS-систем, які використовуються для налаштування e-commerce в GA4. Якщо не вносити зміни в роботу стандартної CMS, ці плагіни працюватимуть ідеально. Але в будь-якому разі доведеться вносити певні зміни на сайті: упроваджувати нові функції, змінювати структуру сторінок тощо. Така кастомізація змінює сайт, і плагін починає працювати не зовсім коректно й зазвичай не проходить навіть поверхневого аудиту аналітика.

— Із чого ви починаєте роботу щодо впровадження наскрізної аналітики у вас у компанії?

— Робота команди складається загалом із трьох етапів.

Налаштування Google Analytics 4. Ми перевіряємо, чи коректно у клієнтів налаштовано GA 4. Якщо налаштовано, робимо аудит та надаємо поради щодо покращення роботи системи. Якщо попередніх налаштувань не було, займаємося цим самостійно.

Чому саме Google Analytics 4? У більшості бізнесів, які працюють в інтернеті, у будь-якому разі запускається реклама в Google Ads, тому вони використовують GA. Це чудова система для роботи з даними вебсайтів. Ми використовуємо GA4 переважно для збору «сирих» даних, щоб надалі працювати з ними в Google BigQuery.

Збір «сирих» даних в Google BigQuery. Ці дані ми збираємо з різних систем, наприклад:

Google Analytics;
Google Ads;
інших рекламних систем(Meta Ads, Bing),
сервісів email-розсилок;
CRM-системи або адмінпанелі сайту, де зберігаються заявки від клієнтів;
За потреби ми додаємо інформацію з call-трекінгу, якщо в клієнта він підключений.

Саме цей сервіс ми обираємо, тому що серед конкурентів (від Google, Amazon, Microsoft) він:

розміщений у хмарі (отже, окремий системний адміністратор не потрібен);
ліміти безкоштовного тарифу прийнятні для малого та середнього бізнесу й дають змогу зекономити кошти;
має можливості швидкого налаштування збору даних із усіх інструментів Google (YouTube, Play Market, Google Ads, Search Console, Merchant Center).

Побудова фінальних звітів у Power BI. Узагалі візуалізувати дані можна й в інших інструментах, наприклад, Looker Studio чи Tableau. Чому ми працюємо саме з Power BI — тут усе просто:

Looker Studio — це просто візуалізатор даних, і хоча в тусовці інтернет-маркетингу часто його вважають заміною для Power BI, насправді він досить обмежений у функціоналі і відверто не дотягує до інструмента бізнес-аналітики, яким є Power BI.
Tableau — крутий інструмент і прямий конкурент Power BI. Не використовуємо ми його тільки тому, що Power BI дешевший у використанні для малого та середнього бізнесу. А українці не люблять переплачувати))

Звісно, є інші способи побудови наскрізної аналітики, наприклад, використання Measurement Protocol для передавання даних у Google Analytics. Але зважаючи на те, як зараз працює Measurement Protocol і які обмеження він має, ми не рекомендуємо цей спосіб нашим клієнтам.

— Розкажи топ-3 найпоширеніших міфів про аналітику.

— Перший міф — аналітика неважлива. Насправді вона потрібна всім, оскільки без неї ви не побачите проблеми, через які втрачаєте гроші.

Друга хибна думка — аналітика дорого коштує. Навпаки, це її відсутність призводить до марного витрачання коштів, оскільки ви не знаєте про наявні проблеми бізнесу, які це спричиняють.

Третій міф — Google Analytics 4 дуже складна. Насправді команда Google значно спростила більшу частину функціоналу Universal Analytics. А таке враження склалося через те, що в GA4 додали багато нових опцій, які, на жаль, поки працюють із певними багами.

— Що змінилося після 24 лютого в аналітиці?

— Приблизно 80% проєктів, із якими я співпрацюю, із України, тому я помітив, як початок повномасштабної війни вплинув на український бізнес. У мене є клієнти, які продовжували працювати. Також були й ті, хто тимчасово призупинив, але згодом відновив свою діяльність. Буквально декілька тижнів тому до мене повернувся клієнт, із яким ми тимчасово зупинили співпрацю через початок повномасштабного вторгнення. Це, до речі, був останній — тепер зібрана вся колекція))

Якщо ж казати про зміни саме в моїй ніші, то я побачив, що підприємці стали більше уваги звертати на аналітику та переглянули свої витрати.

— Які ти бачиш тенденції у сфері налаштування аналітики?

— Тут можу виділити декілька трендів, які продовжують набирати оберти. Я, до речі, нещодавно виступав із доповіддю за схожою темою на конференції, кому цікаво — можете переглянути презентацію.

Аналітика тяжіє до систематизації та збору максимально можливої кількості даних в одній системі. Події з додатків та сайтів, соцмереж та call-трекінгу, систем email-розсилок — усе збирається в одному просторі.

Друга тенденція, яку я бачу, — тяжіння до роботи з «сирими» даними. Вихід за межі вже наданого інтерфейсу та вивчення SQL (мови програмування) дає змогу отримувати не обмежені шаблонними інтерфейсами дані та кастомізувати залежно від потреб.
Обмеження та боротьба з ними. Тут я кажу про юридичні обмеження, про захист персональних даних тощо. Зараз також існують обмеження з боку браузерів, наприклад, Safari дозволяє ідентифікувати користувача протягом 7 днів. Якщо людина зайшла на сайт більше ніж через тиждень, для систем аналітики це буде новий користувач. Google теж рухається в цьому напрямку й планує активно посилювати обмеження щодо роботи з third-party cookies в 2024 році.

У процесі боротьби з обмеженнями все частіше використовують Google Tag Manager Server-Side. Незабаром, гадаю, його прагнутимуть налаштувати всі. А наразі це, як налаштовувати GA4 в 2022 році. Є бізнес, який уже від цього виграє, але більшість досі навіть не задумувалися про це.

Ну й останній тренд — штучний інтелект. Усе йде до того, що аналіз даних зможе проводити нейромережа. Наразі, наприклад, ChatGPT вже показує здатність аналізувати великі обсяги інформації. Але інформацію для аналізу йому все одно надає людина 🙂Тому ціннішими стають технічно підковані спеціалісти, які можуть налаштовувати збір інформації та надавати ШІ чіткі інструкції.

Ось такі тренди. Я думаю, що це все буде активно розвиватися найближчий рік.

— Які три поради ти хотів би дати підприємцю?

— Перша порада — обов’язково використовуйте аналітику.

Друга — ви саме та людина, яка більше за інших співробітників має орієнтуватися в цифрах. Так, делегування обов’язків — це нормально. Особливо, якщо ваш бізнес міцно тримається на ногах. Але хто, як не ви, визначить KPI`s, які будуть спрямовувати ваш бізнес до досягнення поставлених цілей.

Третя порада — маркетинг — один із головних складників вашого бізнесу. Без цього неможливо побудувати успішну компанію. Звичайно, це та частина роботи, яку важливо делегувати професіоналам. Але власник бізнесу має загалом розбиратися в основних процесах діджитал-маркетингу. Наприклад, розуміти, чому витрачаються кошти не тільки на перфоманс, а й на підтримання бренду, які є нюанси з багатоканальними послідовностями тощо.

— Дуже дякую за цю розмову, вона супер насичена цікавою інформацією.