Привіт!
Я Олена Задніпровська, керівниця відділу контент-маркетингу та партнерка агенції Solve Marketing.
Сьогодні я поспілкуюся з Ольгою Павловою — експерткою з візуального мерчандайзингу та засновницею компанії ARTLEVEL.
У цьому інтерв’ю ви дізнаєтеся про таке:
— як збільшити продажі офлайн-магазину на 60%;
— як оформлення магазину впливає на його прибуток;
— український магазин у п’ятірці кращих у світі, за версією World Best Windows Display;
— та багато іншого.
— Ольго, розкажіть, будь ласка, про себе. Чим ви займаєтеся?
— Вітаю всіх! Мене звати Ольга Павлова. Уже понад 10 років я є експертом із візуального мерчандайзингу.
Ще в 2013 році я відкрила власну дизайн-студію з організації свят. Проте згодом мене зацікавила вітриністика. На жаль, в Україні на той час не було жодного закладу, який навчав би цієї спеціальності. Тому за навчанням я вирушила до Нью-Йорку, там оформлення вітрин — це справжня культура. У місті є тематичний музей, проводяться навчальні програми та екскурсії. Особливо це помітно на Різдво. Ось, наприклад, у 2022 році сам Елтон Джон відкривав вітрину головного універмагу в Нью-Йорку.
Мені б дуже хотілося, щоб цей напрям так само розвивався в Україні. Бо це ціла наука, а не просто викладання товару на полиці згідно з планограмою. За допомогою візуального мерчандайзингу можна впливати на вибір покупця та кількість коштів, які він витрачає в магазині. Для цього ми поєднуємо маркетинг, психологію, ергономіку та дизайн.
Я маю власну школу, де з нуля навчаю студентів вітриністиці. Після навчання вони виходять уже готовими спеціалістами, які можуть створювати планограми та концепти для магазинів із урахуванням тематики бізнесу, цільової аудиторії тощо. Тривалість курсу — місяць. Після завершення відбувається захист дипломних проєктів, які згодом потрапляють до портфоліо. Це чудова можливість для учнів, які шукатимуть роботу або вже працюють у цій сфері та прагнуть розвитку.
Ще я веду соціальний проєкт, де проводжу безоплатні воркшопи з візуального мерчандайзингу для орендарів торгових центрів та розповідаю про те, як покращити наявну ситуацію в українському ритейлі.
Також наразі я створюю власний клуб, мета якого — об’єднати спеціалістів галузі ритейлу, вітриністики, комерційного освітлення, архітекторів, дизайнерів та інших фахівців, дотичних до візуального мерчандайзингу й торгівлі.
— Розкажіть, будь ласка, який вигляд має бути в офлайн-магазину з погляду візуального мерчандайзингу?
— Магазин має бути концептуальним та розрахованим на його цільову аудиторію.
Тобто, по-перше, це має бути сервісний ритейл. Покупцям має бути комфортно та приємно перебувати в магазині. Також варто врахувати, що сучасна людина дуже зайнята, тому ми маємо зекономити її час на здійснення покупок. Тоді аудиторія буде задоволеною, стане більш лояльною до бренда та залишиться його клієнтами надовго.
По-друге, оформлення магазину має відповідати позиціюванню та філософії бренда.
— Перед якими викликами зазвичай постає власник нового офлайн-магазину? Як ви допомагаєте їх розв’язувати?
— Перший виклик — створити ідею та філософію бренда, визначити цільову аудиторію та її потреби. Моя мета — зробити український ритейл кращим, тому я опрацьовую це.
Другий — відкриття магазину. Якщо власник уже знайшов приміщення, то ми підлаштовуємося під нього. Але якщо його немає — важливо врахувати торгове сусідство, оскільки від цього залежатиме прохідність цільової аудиторії. Так, якщо сусідні бренди матимуть іншу цільову аудиторію, то кількість ваших потенційних клієнтів буде низькою, адже вони не проходитимуть повз вас.
Тому в торгових центрах окремо розміщуються магазини за товарною або ціновою категорією. Так, наприклад, утворюються окремі поверхи з магазинами білизни або спортивного одягу. Якщо казати про сегментування за ціною, то яскравим прикладом є розміщення поруч таких відомих брендів, як Dior, Channel тощо.
Крім того, важливо розробити дизайн-концепт, який відповідатиме цінностям бренда. Вони мають відображатися в кольорах інтер’єру, в ароматі та освітленні, у зовнішньому вигляді та спілкуванні персоналу. Також ми маємо розмежувати простір на зони згідно зі шляхом покупців у магазині. Після цього переходимо до презентації та пакування товару. Усе це має задовольнити покупця та спонукати придбати більше.
Дуже важливим кроком в оформленні магазину є опрацювання невербальної комунікації — навігації, оскільки не завжди є можливість звернутися до продавця. Тому покупець має орієнтуватися в торговельній залі самостійно за допомогою вказівок та яскравих цінників, які мають бути на всіх полицях.
Важливою є й сама вітрина, оскільки це перше, що бачать ваші потенційні клієнти.
Ігноруючи ці аспекти, бізнес втрачає багато покупців та їхню лояльність, а відповідно й прибуток.
— Назвіть 3 найпоширеніші проблеми або потреби, із якими до вас найчастіше звертаються?
— Часто до мене звертаються саме за аудитом. Я відвідую магазин та за певним чеклістом перевіряю правильність викладення товару. Тоді виявляється проблема, яка найчастіше трапляється, — нерозуміння, як його розташувати. Ця проблема виникає не тільки в магазинах, які нещодавно почали роботу, а й там, де вже працюють мерчандайзери.
Друга поширена проблема — забагато товару в торговому залі. Звісно, жодного викладення там немає, а продукція нагадує «сардини в банці». Це не збільшує продажі, а, навпаки, відлякує потенційних клієнтів.
І також стикаюся ще з однією проблемою — небажанням оформлювати вітрину. Зазвичай я чую від власників магазинів помилкову думку, що прикрашанням мають займатися саме його працівники. Але це не одне й те саме. Оформлення вітрини — це про комунікацію бренда з аудиторією, де без слів можна розповісти потрібну інформацію.
— До чого мають готуватися власники бізнесу, коли вони звертаються до вас?
— Вони мають бути готовими до суттєвих змін та матеріальних вкладень. На жаль, не можна прийти до магазину та просто перекласти товар і тим самим збільшити продажі. Щоб покращити ситуацію, необхідно підійти до неї комплексно — змінити зонування, презентацію, викладення та інші аспекти. Іноді виявляється, що не всі власники до цього готові.
Особливо виникають труднощі з тими, хто повністю залучений у всі робочі процеси. Набагато легше працювати, коли моїй експертності довіряють та очікують потрібний результат.
— Розкажіть, як війна вплинула на ваш бізнес та що змінилося протягом цього часу?
— Коли на початку повномасштабної війни зачинилося багато магазинів та аптек, я зрозуміла, наскільки важливу роль у житті кожної людини відіграє ритейл. Це стало для мене поштовхом інтенсивно поринути в роботу.
Також я побачила, що український бізнес, як ніколи, готовий до розвитку. Наразі всі українці один одному допомагають, аби економіка України якнайшвидше відновлювалася. Саме це й надихнуло мене розпочати соціальний проєкт.
Я впевнена, що після перемоги Україна ще більше економічно зростатиме. Бо навіть під час війни відкривається багато магазинів та мереж.
— Які тенденції в ритейлі ви наразі спостерігаєте?
— Взагалі я люблю подорожувати світом та дізнаватися про останні зміни. Зокрема, я набуваю нові знання, їжджу на різні виставки з ритейлу. Так, раз на три роки я відвідую найбільшу у світі виставку, де саме формуються тенденції, — EuroShop.
Щодо актуальних тенденцій, можу розповісти про деякі з них.
Перша — сервісність. Полягає вона в тому, що ритейл має піклуватися про своїх споживачів так, щоб їм було зручно й вони витрачали мінімум часу. Гарним прикладом якісного сервісу є Україна. Тут, наприклад, є багато магазинів із безконтактними касами обслуговування та можливістю замовляти товари онлайн.
Ще однією тенденцією є sustainable — усвідомлене виробництво, яке має на меті зберегти екологію Землі, менше споживати та більше виробляти. Наприклад, вироблення або перероблення товарів та манекенів із натуральних або зносостійких матеріалів.
Також стрімко розвивається digital-напрям. Зараз в Україні мають на меті відчиняти магазини без продавців. Так у Польщі вже є магазин взуття, де працюють лише роботи.
А що стосується тенденцій у дизайні, то це екологічність.
— Дайте 3 найважливіші поради для власників офлайн-магазинів.
— Я раджу, по-перше, не боятися звертатися до професіоналів, тому що неможливо бути експертом у всіх галузях.
По-друге, не боятися робити щось нове. Немає сталої формули, яка приведе вас до успіху, — у кожного свій шлях. Це стосується залучення нової аудиторії, впровадження послуг, тестування гіпотез тощо. Особливо, якщо це про візуальний мерчандайзинг, який складається лише з експериментів.
Доцільною тут буде фраза: «Коли вийшло — масштабуй, а якщо ні, то переробляй». Її має усвідомити кожен ритейлер, що навіть за невеликі кошти можна експериментувати та дивитися, що дає найкращі результати.
— І третя порада — слідкувати за своїми клієнтами та прислуховуватися до них.
— Так, і за трендами!
Оскільки, щоб зробити «цукерочку», треба розумітися на тому, що відбувається у світі. Бо те, що було цікавим два роки тому, сьогодні вже втратило актуальність. Важливо розуміти, що пропонувати своєму клієнтові.
— Розкажіть, які у вас плани щодо розвитку вашої послуги?
— По-перше, я прагну масштабуватися. У моїх планах — виростити студентів до такого рівня, щоб найкращим делегувати мої обов’язки та брати їх до себе в команду.
І, звісно, маю бажання співпрацювати з різними країнами.
Ось, наприклад, на EuroShop ми домовилися працювати з двома компаніями. Одна з них французька, яка виробляє надлегкі конструкції з переробленого пластику та алюмінію. Із них можна оформлювати та стилізувати вітрини.
Друга — португальська компанія, яка виготовляє торгове обладнання, елементи декору та інтер’єру для магазинів із природних матеріалів: солі, кокосового волокна, коркового дерева. Також вони використовують у виробництві перероблені підошви кросівок — це дуже класно!
Хочеться привезти такі технології в Україну!
— Наведіть приклад одного з кейсів у вашій роботі, який ви вважаєте найбільш вдалим?
— Зазвичай я кажу, що за допомогою лише одного мерчандайзингу неможливо досягти суттєвих результатів. Але в мене є один кейс ще з того часу, коли я жила в Дніпрі. Мене запросили до одного магазину, щоб організувати простір та інакше викласти товар.
Я була вражена, коли власник повідомив мені про те, що після цього їхні продажі збільшилися на 60%. Як ми це зробили? Розподілили товар на відповідні групи та виклали його за певною технікою. До речі, цей магазин і досі успішно працює, попри війну.
А ще ми робили вітрини для магазину, які згодом потрапили в п’ятірку кращих у світі, за версією World Best Windows Display. Світлини облетіли весь світ, зокрема потрапили до підручника в Китаї. Також про цю вітрину написали статтю, а сама вона стала місцем для фотосесій.
— Як власникам офлайн-магазинів порахувати ефективність візуального мерчандайзингу та на які показники слід звернути увагу?
— Помітити ефективність якраз можна до та після експериментів. Звичайно, під час аналізу варто також врахувати вплив сезонності або певних подій.
Для цього бажано найняти окрему людину, яка буде відстежувати кількість продажів та популярні товари. Також є трекінгові системи, які фіксують кількість відвідувачів магазину за певний період часу. Є й дорожчі, які відстежують шлях клієнта та визначають, біля яких товарів він проводить найбільше часу.
Щоб досягти більшого успіху, важливо продовжувати експериментувати з викладенням, торговим обладнанням, зонуванням тощо.
— Дякую вам за змістовні відповіді та цікаве інтерв’ю!
Сподобався матеріал? Читайте більше інтерв’ю в нашому блозі!
