Адреса:
Одеса, вул. Катерининська, 35
Вітаємо на блозі Solve Marketing!
Як писати тексти, які не викликатимуть у читача бажання спати? Який контент стане дійсно корисним та цікавим для аудиторії?
Створення якісного тексту — це майже магія, за якою насправді знаходиться чітке розуміння універсальних принципів створення вдалого контенту.
Сьогодні ми підготували для вас стислий переказ книги “Пиши, скорочуй. Як створювати сильний текст” Максима Ілляхова та Людмили Саричевої. Ця книга містить рекомендації, які мають навчити вас писати зрозуміло, переконливо та захопливо.
Будь-який текст має бути корисним
Усі ми пишемо тексти — професійно або в побуті. Журналіст чи редактор зобов’язаний мати навички створення хорошого тексту, але чи має володіти спеціальними знаннями пересічна людина, яка пише листа до колег?
Будь-який текст має наслідки, позитивні чи негативні. Все залежить тільки від того, як і з якою метою він буде написаний. І якщо вимірювати якість нехудожнього тексту рівнем доступності, переконливості, корисності та чесності, можна зрозуміти, що таке сильні тексти та як навчитися їх писати.
Жодних супершаблонів, які нададуть тексту ідеального вигляду, форми та змісту, не існує. Є тільки спосіб мислення, який допоможе при написанні навіть простого оголошення про продаж гаджета.
Що у тексті головне?
У сильному тексті дістатися до суті неважко, адже сенс лежить на поверхні. Там не доводиться продиратися крізь форму, наповнену складеними конструкціями, — нам відразу зрозуміло, про що йдеться.
Щоб створювати тексти, у яких зміст по значущості переважає над формою, існує інформаційний стиль. Цим стилем можна скористатися в будь-якій ситуації і не помилитися, тому що немає області, де цей стиль не застосовується. Виняток становить хіба що художня література, яка існує в іншій площині.
Основні постулати інфостилю: чесність, простота й об’єктивність. Тому, якщо вам захочеться “налити води”, переосмислити факти на свою користь або приховати неприємну дійсність, інформаційний стиль не допоможе.
Думка, одягнена в блискучу форму та витончені епітети, не є гарною з погляду інфостилю. Від хитромудрих конструкцій, які можуть здаватися естетичними, доведеться відмовитися. Бо ця словесна складність насправді просто сміття.
Інформаційний стиль — інструмент для очищення тексту від зайвого. Але щоб він працював, потрібна сильна основа — думка, знання, інформація, яка буде корисна читачеві.
Якщо текст — це продукт, він повинен бути зроблений з користю для людини. Корисний текст якісно покращує життя читача, економить час, дає знання чи вирішує проблему.
Спрощуємо форму
За замовчуванням текст не повинен бути складним. Навіть у самому науковому, найбільш специфічному тексті має бути простота. Але це не означає, що треба навмисно писати примітивно. Це потрібно робити так, щоб читач легко добирався до головної ідеї. Якщо текст можна зробити доступнішим, не змінивши його суть, обов’язково потрібно спрощувати.
Спрощення відбувається на кількох рівнях — від простого до складного, від окремих слів до змісту. Починати викреслювати зайве краще з того, що легко впізнати в тексті, — видалити стоп-слова. Від видалення таких слів основна думка не постраждає, а читати текст стане набагато легше.
“Заборонені” слова піддаються систематизації. Найлегше почати із запам’ятовування категорій «стоп-слів»:
- вступне;
- оцінне;
- штамповане;
- химерне;
- малодушне;
- віддієслівне;
- невизначене;
- вигадане.
Не треба боятися, що видалення «стоп-слів» перетворить текст на примітивну схему, вб’є всю красу та багатство мови.
Вступні слова
Вступні слова займають простір у тексті, не даючи виділитися корисній інформації.
- Всім відомо, не секрет…
- Якщо чесно, точніше, вірніше, на мій погляд.
- По-перше, по-друге…
- Наприклад…
- Будьте ласкаві, будь ласка.
- До речі, про пташок…
- (якась інформація у дужках)
Відмінний помічник для пошуку шкідливих вступних конструкцій — пунктуація. Вона вказує на ті місця у тексті, які потребують переробки. Скупчення ком на початку тексту або слово, обрамлене з обох сторін комами, повинні насторожити. Корисно перевіряти текст читанням вголос — це допомагає не пропустити сумнівні місця. Де складно і громіздко — людина буде “спотикатися”. Тоді краще спрощувати — прибирати це словесне лушпиння і ділити текст на прості частини.
Оціночні категорії
Оціночні категорії суб’єктивні, тому варто їх ретельно перевіряти. Щоб повірити в оцінку, ми не можемо сліпо довіряти автору тексту — нам потрібно дійти цього висновку самостійно. Безпідставні оцінки створюють погане враження: автор пустословить, він полінувався докладно вивчити предмет та її знань недостатньо.
“Успішний музикант” — абстрактна характеристика, яка не викликає жодного відгуку і довіри.
«Неймовірно успішний музикант» — ще більш не переконливий приклад абстракції з підсилювачем оцінки. Читаючи такі конструкції виникає таке почуття, що нас просто дуже хочуть переконати.
А ось так в успішність віриться якось само собою, хоча ми й не вжили жодного епітету: “Його альбом рік тримався в чарті топ-5 на iTunes, а останній кліп зібрав на YouTube 5 мільйонів переглядів”.
Самостійно зроблений висновок є найбільш цінним, тому що найбільше ми довіряємо самим собі.
Штампування
Штампи в тексті легко дізнатися через їх офіційність. Вони часто зустрічаються у журналах, рекламі, офіційних текстах. Все, що можна висловити без штампу двома словами, зі штампом перетвориться на три-чотири. На зміст їхня наявність не вплине, а нагромадження в тексті додасть.
Штампи бувають:
- Газетні. Використовуються журналістами для того, щоб зробити непереконливий текст «професійним», але насправді виходить словесний нафталін.
- Побутові. Закріпилися в нас на такій глибині, що ми не звертаємо на них уваги в мовленні і за інерцією переносимо до тексту. Вони здаються нам природними, тож виявити їх важко.
- Корпоративні. Зустрічаються у сфері просування — сайт компанії, друкована та інтернет-реклама. Такі штампи змушують текст, компанію та її послугу втрачати своє неповторне обличчя.
- Тимчасові. Використовуються, щоб звернути додаткову увагу до злободенності думки. Стоять на початку речення та повідомляють про те, що дія відбувається зараз. Але час і так за умовчанням справжній. Наголошуючи на цьому, ми знову засмічуємо текст.
- Канцелярські. Прийшли до нас із бюрократичної сухої та потайливої мови. Вони ховають неприємну правду, підмінюють турботу формалізмом, тиснуть на читача уявним авторитетом.
Використання складних термінів
Якщо ви недостатньо компетентні, не впевнені в терміні або його наявність невиправдана — викреслюйте це та пишіть простіше, інакше є ризик мати безглуздий вигляд.
Визначтеся з аудиторією. Для звичайного читача складні терміни потрібно перекласти в прості формулювання. У будь-якому випадку простий текст про складне явище принесе користь більшій кількості людей.
Використання евфемізмів
Непрофесійним авторам, чиновникам, рекламникам часто не хочеться говорити про щось неприємне. Для цього існують евфемізми — маскувальні слова та вирази, здатні перетворити багато прямих речей на завуальовані.
Такий текст демонструє неповагу до читача — чи він дурень, чи не заслуговує знати правду, чи автор його боїться. Будьте відвертими з читачем. Такий підхід підкуповує. Приховувати проблему — легко, казати правду — складно. А ще складніше визначити її доречність.
Віддієслівні слова
Сильний текст повинен допомогти читачеві швидко і легко уявити дію, описану в ньому. Чим більше в тексті дії, тим активніший і кращий текст. Дія — це дієслово. Не підміняйте і не ховайте його за такими формами:
- Віддієслівний іменник. Потребує підтримки іншого слова і займає зайве місце: «надавати допомогу» — «допомагати».
- Причастя або віддієслівний прикметник. Ускладнюють речення додатковою пунктуацією, можна прибирати без втрати сенсу: «людина, яка коректно критикує» — «ввічливий критик».
- Дієприслівник або віддієслівний прислівник. Аналогічно діє причастям: «бронюючи путівки до кінця тижня, ви отримуєте знижку 20%» — «знижка 20% на путівки до кінця тижня».
- Пасивний стан. Це ускладнює розуміння: “асортимент нашого магазину значно розширений” — “у нас з’явилися нові товари”. Але трапляються випадки, коли мають на увазі стан, тоді пасивна форма доречна: «фільм знятий» — це стан завершеності.
Невизначені слова та вирази
Якщо ми не володіємо точною інформацією, не потрібно підміняти її чимось абстрактним — швидше за все вийде неправда. Це стосується в основному числових даних, рейтингів, цінових кордонів та займенників.
Числа нехай будуть меншими, але точнішими. Якщо число велике і складне, округляйте його до зрозумілого читачеві. Крім випадків, коли потрібні точні математичні дані.
Рейтинги в основному марні, тому що читач не вибирає компанію за її місцем у тридцятці найкращих. Він вибирає з об’єктивних причин, рівню довіри та ймовірності того, що компанія надасть йому допомогу.
«Дещо, де-не-де, з ким-то, де-не-де» — невизначені займенники, які начебто намагаються від нас щось приховати. Не знаєте подробиць? Замінюйте їх. Наприклад, якщо ви прочитали щось цікаве на якомусь сайті психології, напишіть: «У тексті, опублікованому на сайті психології, йдеться…»
Виняток — випадки, в яких важлива саме відсутність розуміння хто-небудь-навіщо: «Хтось повісив оголошення в нашому під’їзді про собаку, що загубився. Собака знайдена, але ми не знаємо, хто господар. Зв’яжіться з нами за тел. + 3 806 … »
Було цікаво? Читайте продовження стислого переказу книги “Пиши, скорочуй. Як створювати сильний текст” на блозі Solve Marketing.
А якщо у вас вже є маркетингові цілі чи потрібна допомога, щоб їх сформулювати, запрошуємо на консультацію.
