Рецензія на книгу Сета Ґодіна «Пурпурова Корова! Як створити незабутній продукт». Частина 2

Solve Marketing на зв’язку!

Як ми вже казали, книги — чудове джерело знань, яке може зробити вас ерудованою людиною та чудовим фахівцем. Читати ми любимо, а от тримати знання при собі — ні. Знаннями можна і треба ділитися. 😉

Саме тому ми написали для вас другу частину рецензії на книгу «Пурпурова Корова! Як створити незабутній продукт» Сета Ґодіна. Прочитати першу частину огляду можна за посиланням.

Як і в попередній частині, з оглядом нам допомагає Сергій Соловйов, CEO компанії Solve Marketing. Він прокоментує рекомендації з книги, оцінить їхню актуальність та користь для сучасного бізнесу.

Проникнення ідей на ринок

<strong>Рецензія на книгу Сета Ґодіна «Пурпурова Корова! Як створити незабутній продукт». Частина 2</strong>

Ніхто не хоче купити ваш продукт. Більшість споживачів влаштовує те, що вже є. Ваша єдина можливість — продати ваш продукт людям, які люблять новинки та чекають на них. Після того, як «передовики» приймуть ваш продукт, саме вони продаватимуть його першій частині основної більшості покупців. І вони робитимуть це дуже погано.

Щоби привернути до себе увагу «передовиків», ви маєте створити видатний продукт. Водночас він має бути гнучким і привабливим, щоб вони легко могли поширити інформацію про нього на решту купівельної аудиторії, на решту кривої.

На початку свого шляху, цифрові фотоапарати мали привабливу ціну протягом п’яти років. Але спочатку їх купували лише ті, хто дуже цікавиться технічними новинками, та комп’ютерні фанати. Цифрові апарати були дещо складні в користуванні, а якість пристроїв залишала бажати кращого. Згодом виробники розвʼязали обидві ці проблеми, за що були винагороджені величезним збільшенням обсягів своїх продажів. Так цифрові фотоапарати замінили традиційні плівкові камери.

Замість вкладати кошти в продукт, що вмирає, реінвестуйте прибуток у створення чогось нового.

Цей успіх не було досягнуто коштом рекламних кампаній. Результат забезпечили передовики, які швидко передали ідею цифрових камер своїм друзям. Цифрові фотоапарати чудово продаються, тому що їхні переваги легко продемонструвати. Кожному «передовику» просто не терпиться це зробити, коли він бачить консерватора, який дістає морально застарілий плівковий фотоапарат.

Якщо ви хочете дещо прискорити процес розповсюдження інформації про ваш продукт, добре працюють відгуки та відеорекомендації. Принцип один і той самий — клієнти, що вже існують, діляться своїми враженнями. Це переконує потенційних клієнтів звернутися в компанію.

Ідеї, які поширюються та перемагають

Новий бренд (або пропозиція нового продукту під брендом, який уже є) не що інше, як ідея. Заразні ідеї мають набагато більше шансів на успіх, ніж незаразні.

Щоби поширювати такі ідеї-віруси, потрібно більше «чхати».

«Чхати» — означає невпинно розповідати своїм колегам, друзям чи шанувальникам про новий продукт, чи послугу. «Новатори» та «передовики» — це ті, хто першим купує ваш продукт, але якщо вони не «чхатимуть», вони не зможуть поширити вашу ідею.

Це часто є проблемою для зайнятих фанатичних керівників, які до того ж не дуже люблять розповідати про свої результати. У таких випадках можна звернутися по допомогу до спеціалістів, які будуть стежити за кількістю та якістю «чхання», та налагодити процес розповсюдження.

Отже, як створити заразну ідею?

Не намагайтеся створити продукт для всіх, тому що в результаті це буде продукт ні для кого. Щоби пробитися до «золотого родовища» потрібно знайти свою нішу, а не намагатися захопити весь ринок.

Продукти та послуги, які створені для вимогливого споживача, покликані розв’язувати його проблеми, мають набагато більше шансів на успіх. І говорять люди лише про ті товари, які варті того, щоби про них говорили.

Також я рекомендую пригадати, які новини та історії ви розповідаєте іншим людям. Що в них має бути такого, що має запам’ятатися. Крім того, є дуже мало вірусів, що працюють на всіх — у когось може бути імунітет саме для вашої пропозиції. Навіть такі фантастичні варіанти не мають подобатись усім:

Вам більше не потрібно обирати, що одягати. Застосунок задасть вам кілька простих питань із приводу того, куди ви зібрались і сам запропонує вам образ із того, що зараз у вас є. Навіть врахує чи воно брудне, чи після прання, і чи одягали ви це нещодавно.

Просто залиште свій автомобіль біля дому і він буде завжди заправлений. Вам нічого не потрібно для цього робити, а вартість заправки буде нижче, ніж у будь-якому місці.

Вам більше не потрібно заряджати телефон, безпровідна зарядка діє в межах вашої квартири й автоматично заряджає пристрій.

Такі прості описи привертають увагу та запам’ятовуються завдяки питанню «Як воно це робить?». Кожен із цих сервісів та пристроїв чи вже реалізується, чи з’явиться найближчим часом.

Хто слухає?

На тлі розмов про революцію в маркетингу легко вдаритися в іншу крайність і дійти невтішного висновку, що реклама сьогодні взагалі не працює, і що споживач ігнорує її цілком і повністю. Це, звісно, не так.

Реклама все-таки працює: можливо, не так добре й ефективно, як раніше, але вона привертає увагу та забезпечує зростання обсягу продажів.

Сьогодні працює зовсім інший тип реклами. Чому маленькі текстові оголошення на сайті Google працюють так добре, а яскраві, великі та банери, що діють на нерви, на Yahoo! — так погано?

У минулому спеціалісти з маркетингу самостійно визначали свою цільову аудиторію. При всьому вони вважали, що саме вони визначатимуть, хто зверне увагу на їхню рекламу й коли.

Сьогодні склалася прямо протилежна ситуація. Вибір здійснюють споживачі. Вони вибирають, слухати їм чи ні. Як вони це роблять? Чим відрізняються ті, хто вас слухатиме, від усіх інших?

Великий секрет рекламних оголошень Google полягає в тому, що вони контекстуально адекватні та показуються тільки тим, кому вони потрібні й цікаві. Ви бачите рекламу якогось продукту на Google лише після того, як ввели його назву в системі пошуку. Порівняйте це з тим, як реклама настирливо намагається влізти в життя споживача, незалежно від того, зацікавлений він зараз у цій рекламній пропозиції чи ні, і відчуйте різницю.

Рекламувати ваш продукт потрібно тоді, коли споживачі справді його шукають, і там, де вони зможуть його знайти.

Завдяки пошуковим системам кожен із нас отримав суперздібність швидко знайти все, що йому потрібно. Тому одного дня люди прокинулися трохи в іншому світі. Уже не потрібно збирати інформацію на майбутнє, не потрібно тримати дома паперову бібліотеку чи стопку DVD-дисків.

Усе стало доступно за потребою, і реклама не виняток. Зараз люди сприймають пошукову систему більше як помічника та друга, а не як рекламного агента. І це попри те, що кількість місця для реклами в пошукових системах постійно збільшується. Тому завдання бізнесу зараз — швидко знайтись, якщо його товари чи послуги почнуть шукати.

Не всі покупці однакові

В одному банку одного разу з’ясували, що десять відсотків їхніх клієнтів користуються послугами онлайнового доступу до рахунку щодня, а решта клієнтів робить це приблизно один раз на місяць. На перший погляд, банку в цій ситуації потрібно скоротити витрати на послуги в режимі онлайн, тому що цими послугами користуються лише новатори та деякі передовики. Однак за подальшого вивчення питання з’ясувалося, що вклади цих десяти відсотків клієнтів становлять сімдесят відсотків усіх вкладів банку.

Вивчаючи дифузійну криву, легко дійти висновку, що найкраще перебувати в її соковитому, прибутковому та чудовому центрі, де у вас буде найбільше покупців. Однак, це не зовсім так. Часто ласі шматочки знаходяться зовсім не посередині.

Диференціюйте своїх клієнтів. Визначте найбільш вигідну їхню групу. Визначте групу, яка «чхатиме». Визначте, як ви розроблятимете, рекламуватимете й заохочуватимете кожну групу. На всіх інших не звертайте уваги. Ваша реклама (і ваш продукт!) призначена не для всіх.

У мого друга та колеги Чіпа Конлі більше дюжини готелів у Сан-Франциско. Один із його готелів, «Фенікс», розташований у самому неблагополучному районі міста. Чіп купив цей готель (це взагалі мотель) за безцінь. Він знав, що готель підходить не всім. І справді, що б він не робив із «Феніксом», майже ніхто не хотів у ньому зупинятися.

Ну й що? «Майже ніхто» може бути достатньо, якщо в готелі всього кілька десятків номерів. Чіп перебудував весь готель. Він пофарбував його у яскраві кольори, у номери поклав журнали в стилі hip. Ультрасучасний художник оформив басейн, і Чіп почав запрошувати заїжджих рок-зірок зупинитися в нього.

За кілька місяців план спрацював. Цілком свідомо ігноруючи масовий ринок, Чіп створив щось визначне: рок-готель у центрі Сан-Франциско. Люди, котрі давно й марно шукали такий готель, знайшли його.

Сегментація клієнтів та фокусування на тих, що найцікавіші — складний вибір для підприємців. Часто це означає, що треба відмовитися від того, що вже дає якусь частку прибутку, та сфокусуватися на тому, чого ще немає. У таких випадках ми часто кажемо клієнтам, що з основним сегментом ринку працюють усі, і кожна нова компанія теж починає працювати із цим сегментом. Але якщо знайти той самий невеликий сегмент перспективних клієнтів та докласти сили, щоб їх стало більше — скільки конкурентів зроблять так само?…

Пурпурова Корова трапляється так рідко, бо люди її бояться

Якщо Пурпурова Корова — такий простий та ефективний шлях розв’язання проблем, то чому не всі звертаються до неї? Чому так важко бути фіолетовим?

Якщо ви в чомусь видатна й особлива людина, то цілком імовірно, що деяким людям ви не подобаєтесь. Це складник поняття «видатний». Критикують і лають тих, хто робить крок уперед чи убік.

Ми виросли з неправильною установкою: ми помилково вважаємо, що критика веде до невдачі. З першого класу школи нас вчили, що виділятися із загальної маси майже завжди погано. Ніхто не скаже, що він хотів би, щоби його серйозно покритикували. Однак, щоб стати визначним, вам потрібно саме це. Невдачу врешті-решт зазнають ті, чиї проєкти ніколи не критикуються.

Проста порада не боятися бути не таким як усі, на практиці викликає багато питань та занепокоєння в клієнтів. Люди хочуть виглядати серйозно, та одночасно привертати увагу. Одночасно мати Пурпурову Корову й бути як усі.

Хто перемагає у світі Пурпурової Корови

Цілком зрозуміло, що із чималою ймовірністю тут програють гігантські бренди з великими фабриками та квартальними планами; організації зі значною корпоративною інерцією та низьким порогом допустимого ризику. Потрапивши в залежність від телевізійно-промислового комплексу, ці компанії вибудували величезні ієрархічні системи, у рамках яких важко створити щось справді визначне.

Очевидно, що переможцями тут будуть середні та дрібні компанії, які намагаються збільшити свою частку на ринку. Це компанії, яким немає чого втрачати і які водночас розуміють, що вони можуть багато знайти, але тільки змінивши правила гри.

Як можна передбачити, які ідеї вийдуть вам боком, а які гарантують успіх? Відповідь проста: ніяк.

Як же створити Пурпурову Корову? Шукайте віддалені від центру краї, екстремальні ніші. Поставте собі за мету уявити собі й описати ці «краї», а потім розгляньте кожен із «країв» із погляду маркетингу та фінансових результатів, які ви хотіли б отримати.

Для нас таким «краєм» стала послуга віддаленого відділу маркетингу. Цей ринок тільки створюється і більшість клієнтів ще не знають, що це таке. Але ті, що спробували переваги віддаленого відділу маркетингу, залишаються з нами надовго. Ми, своєю чергою, отримуємо клієнтів із вищим чеком, ніж на окремі послуги. У них ми можемо вкладати стільки часу, скільки потрібно, щоби проєкт розвивався.