Адреса:
Одеса, вул. Катерининська, 35
Вітаємо вас на блозі Solve Marketing!
Як стати найкращими у тому, що ви робите? Багато вчитися та впроваджувати це в роботу, а читання — це найкраще навчання. Тому спеціалісти Solve Marketing регулярно читають книги з маркетингу, бізнесу та управління і готові поділитися цими знаннями із вами!
Ми написали для вас коротку рецензію на книгу «Диференціюйся або помри» Джека Траута. Ця відома книга містить рекомендації, як привернути до себе увагу покупця і виокремитися серед товарів однієї категорії.
Але чи працюватимуть ці рекомендації сьогодні?
Ми попросили Сергія Соловйова, CEO компанії Solve Marketing, прокоментувати поради з книги та оцінити їх користь для сучасного бізнесу.
Ну що, поїхали?)
Кроки до створення відмінності
Крок №1
Інтегруйте ваш слоган у перевагу, яку отримує покупець. Наприклад, освіжає ваше дихання в той час, як чистить ваші зуби — Colgate.
Крок №2
Знайдіть відмінні ідеї. Відмінності — значить бути не схожим на інших. Наприклад, один із коледжів відмовився від державного фінансування та зробив своїм гаслом “Ми вільні від впливу держави”.
Крок №3
Якщо ваш продукт відрізняється ви повинні продемонструвати цю відмінність. Наприклад, у вас є вентиль, який не протікає. Тепер ви повинні прямо порівняти його з вентилями, які протікають. Бажано підтвердити це за допомогою аргументів.
Крок №4
Ви повинні повідомити всім про вашу відмінність. Перемагають не ті продукти, які краще за інших, а ті продукти, про перевагу яких знає більшість людей. Ваша перевага повинна розміщуватися у вашій рекламі, брошурах та на сайті.
Але мало мати хорошу унікальну ідею. Вам знадобляться ресурси, щоб заявити про вашу відмінність на ринку. Для того, щоб увійти до тями вам потрібні гроші. Ви далі просунетеся з середньою ідеєю та мільйоном доларів, ніж з великою ідеєю і без копійки в кишені. Шукайте інвесторів.
Слоган має нести ключову інформацію про компанію та її відмінності, тому за найкращими завітами Джека Траута ми рекомендуємо виносити в слоган головну відмінність компанії. Наприклад, наш слоган:
«Solve Marketing — ваш віддалений відділ маркетингу». А слоган наших партнерів, компанії CRM Solutions — «Працює CRM, Працює бізнес, Працює економіка».
Диференціація відбувається у свідомості
Найкращий спосіб дійсно увійти до свідомості — це максимально спростити ваше послання. Наприклад, VOLVO використовує слово “безпека”, а LISTERINE вбиває мікроби. Суть не в тому, щоб намагатися висловити цим словом всю вашу історію. Просто сфокусуйтеся на одній потужній відмінній ідеї, і впровадьте її у свідомість людей.
Це проста та геніальна порада, що актуальна як ніколи. Дуже просто висловлювати думки складно та дуже складно пояснити щось просто 🙂
Не змінюй свідомість
Коли впровадите свою ідею у свідомість людини — вона залишиться там назавжди. І прийшовши до магазина людина несвідомо придбає товар, який крутиться у неї в голові. Марно намагатися змінити свідомість на ринку. Volkswagen стала популярною завдяки маленьким економним машинам Beetle.
Я пояснюю це для себе так, що не треба намагатися змусити людей змінюватися — люди такі, які вони є. Але розуміючи свідомість своїх покупців ми можемо створювати там згадку про наше рішення їхніх потреб.
Не розширюй продуктову лінійку
Чим більше варіацій ви прив’язуєте до свого бренду, тим більше свідомість втрачає фокус. Так фахівець може сфокусуватися на одному продукті, одній перевазі та одному посланні. Таку компанію сприймають як найкращого експерта у своїй галузі. Люди думають, якщо одна послуга це все, що компанія робить — вона напевно робить це добре. Спеціаліст може стати загальним іменем для цілої галузі. Наприклад, XEROX став загальним ім’ям для копіювання, і зазвичай кажуть “будь ласка, “відксерте” це для мене”.
Ця порада все ще актуальна, це дійсно допомагає сфокусуватися в виробництві контенту та його просуванні, щоб отримати більше цільових звернень.
Першість — це відмінна ідея
Завоювання свідомості через нові ідеї, продукти або пропозицію нової вигоди є неймовірною перевагою. Єдине, що конкуренту вдасться зробити — це посилити вашу ідею. Набагато простіше увійти до свідомості аудиторії першим, ніж намагатися переконати когось, що ваш продукт кращий, ніж той, який увійшов до свідомості першим. Наприклад, Harvard University був першим коледжем в Америці, і він все ще сприймається як лідер. А журнал Playboy лідирує у порівнянні з Spin house. Люди відчувають, що перший є справжнім, а решта копіюють його.
Новий зиск
Також можна увійти на ринок не з новою ідеєю, а з новою вигодою для покупця. Так Advil був першим препаратом Ibuprofen, який продавався без рецепта. Перед тим, як цей препарат з’явився був тільки Morten, який продавався за рецептом, і Advil у результаті обійшов його.
Тут важливо уточнити, що першість має бути потрібною, чи навіть просто зручною. Кожен день з’являється багато стартапів, які пропонують щось унікальне, але, на жаль, не дуже потрібне для людей.
Тому на етапі проектування бізнес-ідеї ми радимо поспілкуватися з експертами в тематиці цього ринку та з потенційними покупцями, щоб зрозуміти, наскільки ідея нового стартапу буде цікава потенційним покупцям.
Володіння атрибутом — це шлях до відмінності
Знайдіть свій атрибут для товару
Людину чи продукт роблять унікальним те, що він відомий тим чи іншим атрибутом. Атрибут — ознака або предмет, які становлять характерну прикмету чого-небудь.
Зубна паста CREST відома тим, що вона захищає від карієсу. При цьому її смак не має значення. Вам не вдасться володіти тим же атрибутом чи позиціями, яким володіє ваш конкурент.
Набагато корисніше знайти протилежний атрибут, який дозволить вам грати проти лідера. Оскільки CREST володіє атрибутом “карієс” — інші пасти запобігали цьому атрибуту, і вибирали інші, такі як смак, відбілювання і свіжість дихання.
Заволодійте одним словом
Завжди краще сфокусуватися на одному слові чи перевазі та не відступати від нього. Наприклад, BMW заволоділа словом водіння, VOLVO — безпека, JAGUAR — стиль, FERRARI — швидкість.
Використовуйте негативні атрибути конкурента
Наприклад, на McDonalds був навішаний ярлик “для неповнолітніх”. Це може бути дуже ефективним способом встановлення вашого власного атрибута. Наприклад, McDonalds — ресторан для неповнолітніх, а наш — для дорослих серйозних людей.
Ця порада напряму стосується створенню бренду. В агенції Solve Marketing ми визначаємо бренд так:
Бренд — це віра в конкретний досвід взаємодії з компанією/людиною/продуктом, що пов’язана з назвою, ім’ям чи логотипом.
Виходячи з такого визначення, кожен атрибут є тою часткою віри в досвід, яку вдалося побудувати.
Лідерство — це спосіб відзначиться
Опануй слово
Сильні лідери можуть заволодіти словом, що визначає категорію товару. Якщо взяти такі слова як комп’ютер, копіювальні апарати та коли, то компанії, що асоціюються з цими словами — це IBM, XEROX та COCA COLA. А хтось іде далі. Наприклад, компанія Heinz володіє словом кетчуп, але Heinz пішла далі і виділила атрибут кетчупу: густота. І слоган звучав так: “Найповільніший кетчуп на Заході”.
Існує три форми лідерства:
1. Лідерство у продажах
Про те, як добре йдуть продажі компанії. В Америці найпопулярніше авто Toyota Camry. Це підхід працює, тому що люди схильні купувати те, що купують інші.
2. Технологічне лідерство
Описують технологічну перевагу. Цей тип лідерства працює, оскільки на людей справляють враження компанії, які розробляють нові технології.
3. Лідерство у продукті
Продукти, які не можуть похвалитися великими продажами, зате мають високу якість.
Місією агенції Solve Marketing є допомога нашим клієнтам стати лідерами у своєму сегменті. Під цим ми розуміємо саме лідерство в продажах, але доносимо до клієнтів думку, що технологічне лідерство також може бути метою компанії зсередини.
Було цікаво? Читайте інші стислі огляди книг на блозі Solve Marketing.
