Що таке маркетинг насправді. Стаття, яку має прочитати кожен підприємець

Якщо ви підприємець або плануєте відкрити бізнес, ця стаття зекономить вам товсту пачку грошей. А головне — збереже ваш час. 

Особливо цей матеріал буде корисним для тих, хто планує запускати рекламу або шукає чергових підрядників, адже попередні не впоралися. Зупиніться й спочатку прочитайте. Оскільки… 

Реклама, ведення соціальних мереж, створення reels — кожна з цих дій не принесе вам суттєвих результатів. 

Так, це контрінтуїтивна думка, адже більшість пов’язує маркетинг із цими діями, адже вони є фасадом відомих компаній. Але чи замислювалися ви, що відбувається всередині їхнього бізнесу? 

У цій статті я розкрию секрет та розповім, як насправді працює маркетинг у лідерів ринку та в компаніях, які стрімко до цього рухаються.  Досвід, який став основою для написання статті.(?)

Важливо зазначити, що маркетинг — це тільки одна з функцій бізнесу. І навіть якщо він працює на десять із десяти, одна функція весь бізнес не витягне. 

Отже, поїхали: 

1. Від операційних задач не варто очікувати трансформаційних результатів. Суттєві результати дають стратегічні задачі 

Що таке операційні задачі та чим вони відрізняються від стратегічних? Існують різні визначення, але мені подобається таке:

Операційна задача підтримує вже наявний процес, але не покращує його й не веде до створення нових процесів та інструментів. 

Наприклад, для більшості бізнесів типова операційна задача — це обробка замовлень. Зовсім позбутись операційних задач неможливо, але можна оптимізувати час на їх виконання та автоматизувати те, що може відбуватися без уваги людини. 

Тобто все, що ви робите так само, як учора, для підтримки роботи бізнесу, — це операційна задача. 

Ну й навпаки, стратегічні задачі спрямовані на покращення вже наявних процесів та створення нових інструментів і процесів. Наприклад, створення нових продуктів, нових нестандартних каналів залучення клієнтів, нової системи лояльності, організація спільноти й навіть розробка нового сайту — це приклади стратегічних задач у маркетингу. 

Бізнес розвивається тільки тоді, коли створюються нові процеси та інструменти. 

Саме тому реклама, ведення соціальних мереж, створення reels та інші схожі задачі не принесуть суттєвого результату. Як тільки ви запустите ці процеси, їх повторення перестане бути для вас стратегічною задачею й стане операційною. Крім того, ці операційні задачі виконують ваші конкуренти. Деякі з них роблять це так давно й так добре, що вам треба буде багато часу, щоб їх наздогнати. 

Це не означає, що не треба, наприклад, запускати рекламу. Операційні задачі теж треба робити. Але від операційних задач не варто очікувати трансформаційних результатів. 

Тоді чому всі не займаються тільки стратегічними задачами? Відповідь проста: 

2. Виконання стратегічних задач у короткостроковій перспективі ніяк не впливає на прибуток, а тільки збільшує видатки 

Життєвий приклад: 

Петро та Іван працюють менеджерами у відділі, де ще немає керівника. Петро розуміє, що компанія буде розширюватись і рано чи пізно він зможе стати керівником. Особливо якщо буде старатися на роботі, підтягне англійську та пройде курси підвищення кваліфікації.

Кожен день Петро важко працює на роботі, а ввечері йде на курси підвищення кваліфікації. На вихідних Петро теж не встигає відпочити, бо треба йти на заняття з англійської та робити домашку. Петро працює, вчиться та втомлюється значно більше, ніж раніше. А грошей у нього залишається ще менше, адже ще треба платити за курси. 

Крім Петра, у відділі працює Іван. Іван вважає, що й так достатньо робить. Він бачить зусилля Петра та кепкує над ним, оскільки Петру ніхто нічого не обіцяв, він робить усе з власної ініціативи та без жодних гарантій. 

Тому після роботи Іван іде з друзями відпочивати в бар. 

Минають довгі два роки, коли Петро отримує підвищення. 

Позаочі серед колег Іван заздрісно каже, що Петру просто пощастило. Що в Петра просто є зв’язки в керівництві. Що Петро просто купив свою нову посаду. І так далі… 

Переносячи цю метафору в площину бізнесу, ми розуміємо, що кожного дня ми стикаємося з операційними задачами, які необхідні, щоб тримати бізнес на плаву. Але якщо виконувати тільки ці операційні задачі, ми ніколи не отримаємо «підвищення» в очах клієнтів і не зможемо перейти на наступний рівень. 

За 16 років я познайомився з понад 2000 власниками бізнесів. І, за моєю статистикою, бути Петром, на щастя, можуть не більше 10% підприємців. Я кажу «на щастя», оскільки за таких умов є можливість стати лідером навіть на найбільш конкурентному ринку. 

Достатньо усвідомити таке:

3. Безперервне виконання стратегічних задач — це єдине, що дає бізнесу суттєвий результат 

Уявимо, що бізнес — це кулька, яка обертається по колу воронки. Мені подобається ця метафора, оскільки так само, як і цій кульці, бізнесу потрібно щоденно виконувати свою операційну роботу, щоб залишатись у грі. 

Розвиток бізнесу — це рух кульки вгору воронкою. Так само, як і кульці, для подолання сил гравітації, бізнесу потрібно докласти зусиль, щоб «опинитися вище». Тобто заробляти більше за більшої стабільності. І, навпаки, достатньо просто припинити щось робити, щоб «упасти в прірву», тобто зупинити бізнес.

Звісно, якщо ваш бізнес є частиною групи компаній або створений зовнішніми інвестиціями, він має більший запас потужності. 

Якщо ви вже започатковували бізнес, то знаєте, яких зусиль потрібно докладати, щоб хоча б утриматися на тому ж самому місці. 

Цих зусиль вимагають операційні задачі, необхідні для виробництва продукту чи послуги.

Навіщо взагалі просуватися вище? 

Там, де стінки воронки розширюються, уже не треба докладати таких зусиль, щоб просто не впасти вниз. Там якісніші клієнти, бізнес значно стабільніший та стійкіший. 

Бізнес рухається вгору, коли створює нові ефективні процеси та інструменти.

І навпаки: якщо робити одне й те саме, рано чи пізно зміниться ринок, з’являться нові продукти та способи просування, потужний конкурент або просто закінчиться енергія. 

І бізнес припинить своє існування. 

Щоб рухатися вгору і, зрештою, стати лідером ринку, недостатньо просто робити свою роботу. Потрібно докладати надзусиль до кожної функції бізнесу, ключовими з яких є виробництво продукту, HR, маркетинг та продажі. 

Але чи є якісь окремі конкретні дії, які мають максимальний вплив на цей рух угору? Побачити вплив окремої дії на досягнення результатів вкрай важко. 

Я пов’язую це з «ефектом marginal gains», коли окремо цей вплив непомітний і може навіть здаватися, що жодного руху не відбувається. Тому можливість досягнення успіху у «світлому завтра» залежить і від психологічної здатності подолати «долину смерті», поки наші дії не почнуть приносити результат. І від наявності ресурсів протриматися цей час. 

Головне — потрібно позбутися ілюзії, яка має такий вигляд: 

«Якщо просто добре виконувати свою роботу, то мій бізнес буде зростати. Роби добре й буде добре».

Ні, не буде. 

Якщо за тиждень ви не зробили нічого, що створює або покращує вже наявний процес, не створили жодного нового інструменту, то для розвитку бізнесу цей тиждень минув даремно. 

Тому, щоб не втрачати фокус на стратегічних задачах, їх потрібно постійно тримати в зоні уваги. За аналогією до IT, у нашому відділі маркетингу ми називаємо це беклогом стратегічних задач. 

Як зрозуміти, які задачі мають потрапити в стратегічний беклог? 

Головний принцип формування переліку стратегічних задач — це фокусування на створенні нових процесів, нових інструментів та покращення вже наявних. Типові приклади напрямів стратегічних задач: 

• Розвиток продуктової лінійки. 
• Нові формати контенту та способи розповсюдження. 
• Нові джерела залучення звернень. 
• Створення та постійне доопрацювання сайту. 

Один зі способів формування беклогу — орієнтація на те, що дійсно важливо для ваших клієнтів. У цьому вам може допомогти розроблений у Solve Marketing фреймворк факторів вибору.

Але хто цим має займатися? Чия це компетенція? 

Саме про це наступна теза: 

4. Для ефективного виконання стратегічних завдань у бізнесі має працювати функція маркетингу 

Щоб прискорити розвиток бізнесу, потрібно запустити ключові функції, найбільш поширеними з яких є функції продажів, виробництва, HR та маркетингу. 

І зробити так, щоб ці функції були спрямовані не тільки на операційні завдання, а й виконували максимальну кількість стратегічних завдань, які допоможуть досягти цілей вашого бізнесу. 

За кожну функцію має відповідати конкретна людина. Відповідно за функцію маркетингу відповідає маркетолог. Маркетолог — це диригент оркестру маркетингу, маркетолога не можна замінити smm-спеціалістом чи таргетологом. Про функціональну різницю між цими спеціалістами ми розповіли тут (розділ 3). 

Не важливо, чи маркетолог працює в штаті компанії, чи на аутсорсі. 

Головне, щоб ваш маркетолог розумів, що маркетинг — це більше, ніж реклама та дописи в соціальних мережах. Наприклад, відділ маркетингу Solve Marketing постійно формує та доповнює власний перелік стратегічних задач, які потрібно виконати. 

Ось основні напрями, за які відповідає функція маркетингу: 

• Створення продукту, який потрібен людям. Це міф, що завдяки маркетингу можна продати що завгодно й кому завгодно. Так, перший раз люди купують те, що обіцяє їм вирішення потреби. Але продовжують купувати тільки те, що їм справді потрібно. 

• Дослідження ринку та стратегічне планування: чітке розуміння, хто обирає на цьому ринку та серед кого. Яка потреба рухає вибором клієнтів, які фактори впливають на вибір. Ціноутворення, сегментація ринку. 

• Формування пропозиції: продумана лінійка продуктів: вхідний, базовий, преміум, vip-сегмент. Розробка позиціювання, офери з УТП, які виділяють пропозицію серед інших. Аналіз та порівняння з пропозиціями конкурентів. 

• Спрощення досвіду взаємодії та створення вау-ефекту: охоплює дії, які безпосередньо впливають на формування продукту. Для SaaS продуктів це сам функціонал та спосіб використання. 

• Майданчики просування: усе, що відповідає на запитання «де має відбуватися комунікація?». Створення, оформлення та розвиток майданчиків: сайти, блоги, соціальні мережі компанії та засновників, квізи, спільноти, тематичні форуми, конференції тощо. 

• Контент та його поширення в каналах комунікації: дописи в соціальних мережах, reels та інші шорт формати, PR публікації, статті, інтерв’ю та подкасти, прямі ефіри, постійні рубрики на youtube, корпоративні й особисті блоги та влоги. Створення «фабрики контенту», де одна одиниця контенту тиражується в різних форматах у різноманітних джерелах. 

• Побудова та розвиток каналів лідогенерації та «прогрівання»: органічний та платний пошук (SEO та PPC), таргет, просування рекламних дописів, партнерська мережа, конференції, пошук та збір баз контактів для відділу продажу, email та messenger маркетинг, Telegram-канали, створення унікальних способів просування за специфікою бізнесу. 

• Створення інструментів для роботи відділу продажу: шаблони презентацій та комерційних пропозицій, візуалізацій та інших матеріалів. 

• Збір та аналіз клієнтського досвіду: проведення кастдевів, збір відгуків, трансляція відгуків на внутрішні та зовнішні майданчики. Формування та розповсюдження кейсів. 

• Аналітика та автоматизація звітності: формування систем аналітики для відслідковування ефективності лідогенерації та ключових показників: трафік за всіма джерелами, видатки відділу маркетингу, кількість лідів, згенерований прибуток. Моніторинг впровадження нових процесів та інструментів функції маркетингу. 

Саме тому не варто очікувати, що лише сама реклама, ведення соціальних мереж та створення reels виконають усю роботу замість функції маркетингу: 

1. Соціальні мережі — це лише один із каналів комунікації. 
2. Запуск реклами — лише частина реалізації стратегії комунікації.
3. Створення reels — лише один із форматів контенту, який використовується в маркетингових комунікаціях. 

Ось так ми й повернулися до початку цієї статті. 

5. Що робити і як тепер жити з цією інформацією? 

Після прочитання цієї статті реакція кожного читача може бути різною. 

Які думки залишились у вас?

Можливо, ви відчули натхнення від усвідомлення, що і як потрібно робити та на що звертати увагу? Чи сум від того, що маркетинг не такий простий, як здавалося? 
А, може, ви взагалі не погоджуєтеся, оскільки до цього ваш бізнес працював і без функції маркетингу? 

Безумовно, на початку бізнес може зростати з мінімально реалізованими функціями продажів, HR та маркетингу. 

Якщо ж ваша компанія зростала й без потужної функції маркетингу, найімовірніше, це означає, що роль двигунів взяли на себе інші функції. 

Але якщо ви вже певний час залишаєтеся на місці, згадайте про функцію маркетингу. 

Побудувати функцію маркетингу не так складно, як здається. Сформульована в цифрах мета, наявність маркетолога, стратегія та план дій — усе це буде чудовим початком. 

Якщо у вас залишилися запитання, завжди є можливість: 

1. Отримати безкоштовну консультацію з побудови функції маркетингу. 
2. Обговорити менторство з побудови відділу маркетингу. 
3. Замовити аудит роботи вашого відділу маркетингу. 
4. Отримати допомогу з наповнення беклогу стратегічних задач. 
5. Залучити віддалений відділ маркетингу та отримати функцію маркетингу «під ключ». 

Коли функція маркетингу працює правильно, команда впроваджує стратегічні задачі й кожен день іде вам на користь. 

Час перейти до дій! 

187 переглядів