Оплата за результат

Плюси та мінуси маркетингу з оплатою за результат

Ви потрапили на цю сторінку оскільки шукаєте відповідь на важливе запитання:

– Як підвищити ймовірність отримання результату, а ще краще – як забезпечити гарантії того, що маркетинг генеруватиме потрібну кількість звернень?

Вмощуйтесь зручніше, оскільки в цій статті ми розглянемо:

• різні моделі оплати в маркетингу;
• чинники, що впливають на результати маркетингової діяльності;
• ефективність підходу оплати за результат.

Починаємо!

Стратегії оплати

У бізнесі існують різні підходи до досягнення цілей, які можна поділити на дві основні категорії: стратегії мінімізації ризиків і стратегії підвищення шансів на успіх. Яка між ними головна різниця?

Стратегія максимізації результату передбачає ретельне планування та впровадження дій, що мають найбільший вплив на досягнення мети, навіть якщо це не завжди найдешевший та найшвидший варіант. Фокус робиться на якості та ефективності, а не на економії ресурсів.

Наприклад, найм найкращих спеціалістів на ринку – це класичний приклад стратегії максимізації результату. Однак не кожен бізнес може дозволити собі такий підхід. Саме тому часто використовуються альтернативні стратегії, такі як…

Стратегія мінімізації ризику

Щоб реалізувати цю стратегію, необхідно шукати такі шляхи досягнення результату, які мінімізують або повністю виключають витрати, особливо в разі, якщо результат не досягнутий.

Один із прикладів такої стратегії в маркетингу – це співпраця з виконавцями на умовах оплати за результат. Логіка власника бізнесу проста: “Якщо я не отримаю результат, то не витрачаю жодних коштів, і ризики зведені до нуля”.

У маркетингу часто існує думка, що модель оплати за результат – це гарантія відсутності ризику. Давайте розберемося, чи справді це так.

У чому особливості стратегії мінімізації ризиків у маркетингу?

Перше — мотивація виконавця. Важливо зрозуміти, чому виконавець погоджується працювати за оплату лише за результат. Причини можуть бути різними: прагнення досягти високої мети, додати проєкт у портфоліо, отримати нові знання або через відсутність більш вигідних пропозицій. Кожен із цих варіантів має значний вплив на результат. Наприклад, досвідчені фахівці часто беруть участь у волонтерських проєктах, щоб підтримати важливі для них ініціативи, працюючи безоплатно.

Проте в бізнесі така модель здебільшого приваблює початківців, які готові працювати заради набуття досвіду. Якщо ваш бізнес не пропонує високої ідеї, яка могла б мотивувати працювати безкоштовно, виконавці можуть погоджуватися на такі умови з метою навчання. Але слід розуміти, що навчання та гарантія результату — це різні речі, і вони не завжди поєднуються.

Друге — контроль виконавця. Існує хибна думка, що робота за оплату результату не вимагає нагляду, адже виконавець нібито має бути самоорганізованим і робити правильні речі, інакше не отримає оплату. Власник бізнесу може вважати, що може повністю переключитися на інші задачі, не слідкуючи за тим, що робить виконавець.

Однак у маркетингу відсутність контролю може призвести до серйозних наслідків. Наприклад, якщо виконавець веде ваші соціальні мережі, він відповідає за комунікацію з аудиторією, тобто представляє ваш бренд. Якщо ви віддаєте цю відповідальність новачку і не контролюєте його дії, ви ризикуєте зіпсувати репутацію своєї компанії. Якщо ж мова йде про рекламу, вона має точно відображати вашу пропозицію і не створювати конфліктних ситуацій через невдалий текст або зображення.

Отже, принцип “не втручайся, доки не буде результату” може обернутися тим, що виконавець навчатиметься на ваших помилках, а вам доведеться довго відновлювати репутацію.

Чи містить модель з оплатою за результат більше гарантій його отримати? 

Навіть якщо ви знайшли надійного підрядника, який працює за оплату за результат, це все одно не гарантує стовідсотковий успіх. Чому?

По-перше, на ринку діє багато гравців, які конкурують за обмежену кількість клієнтів. Уявімо, що цього місяця на ринку є лише 100 потенційних клієнтів, а працює 20 компаній, кожна з яких прагне залучити хоча б 20 клієнтів. Проте місткість ринку вчетверо менша за сукупні потреби компаній. Отже, хтось досягне мети, а хтось залишиться без клієнтів. Від чого це залежить?

Фактори, що впливають на результат:

• Зручний сайт, що чітко пояснює, що пропонує компанія та які її переваги.
• Цікавий та переконливий контент, що підтверджує експертність компанії.
• Для B2B-сектору та сфери послуг важливі кейси з детальним описом успішних проєктів.
• Активні соціальні мережі, які демонструють експертність та залучають аудиторію до взаємодії.
• Продумані воронки продажів і креативні рекламні оголошення, які виділяються на тлі конкурентів.

Чи може виконавець впливати на всі ці аспекти маркетингу або лише на окремий інструмент, наприклад, рекламні кампанії? Якщо його відповідальність обмежується вузьким сегментом, він не може гарантувати загальний результат.

• Також важливим є ціновий фактор. Якщо ваш конкурент пропонує товар чи послугу дешевше, клієнти можуть обрати його. 
• Окрім ціни та зручності, на попит впливають і ринкові умови. Наприклад, після початку повномасштабної війни споживачі зосередилися на товарах першої необхідності, таких як продукти й ліки, тоді як попит на нерухомість, меблі, ремонтні послуги та туризм значно знизився.
• Не варто забувати і про сезонність. Якщо ви намагаєтеся збільшити продажі в період, коли попит традиційно низький, це може стосуватися всього ринку, і навіть найкращі маркетингові зусилля не принесуть очікуваних результатів.

Отже, кількість звернень залежить як від внутрішніх факторів (маркетинг, пропозиція, ціни), так і від зовнішніх (економічні умови, сезонність, події), на які ні компанія, ні маркетолог не можуть мати повного впливу.

Висновки

Навіть якщо ви працюєте з підрядником на умовах оплати за результат, це не гарантує досягнення ключових показників, які необхідні для розвитку вашого бізнесу. Однак, важливо визначити ці показники заздалегідь, щоб мати змогу чітко комунікувати з підрядниками. Чому це важливо?

Перед початком робіт маркетолог повинен провести аналіз, щоб зрозуміти, як досягти необхідних вам результатів. Це дозволить або підтвердити реалістичність ваших цілей, або виявити обмеження, які можуть перешкоджати їх досягненню.

Що потрібно вивчити під час загального маркетингового аналізу?

• Аналіз позиціонування: як ваша компанія сприймається потенційними клієнтами порівняно з конкурентами.
• Аналіз цінових пропозицій на ринку.
• Оцінка зручності сайту: чи зручний ваш сайт і наскільки добре розкрита інформація про продукт чи послугу у порівнянні з конкурентами.
• Порівняння рекламних інструментів: які рекламні методи використовуєте ви та ваші конкуренти, а також їхня активність у просуванні.
• Вивчення факторів вибору. На які фактори звертають увагу ваші клієнти, які з них впроваджено у вашому бізнесі, а які потрібно реалізувати. 
• Проведення кастдев досліджень. Глибинні інтерв’ю клієнтів дозволять зрозуміти які саме зміни треба внести в продукт, щоб збільшити його цінність в очах ваших клієнтів. 

Додатково можна провести спеціалізовані аналізи, орієнтовані на окремі маркетингові інструменти: від платної реклами та SEO до e-mail і месенджер-маркетингу. 

Якщо гарантії не ґрунтуються на ґрунтовному аналізі ринку, бізнесу та рекламних інструментів, це може призвести до самообману і втрати часу, що зрештою розчарує вас і знизить довіру до маркетингу.

Чи існують гарантії в маркетингу?

З нашого досвіду ми переконані, що гарантій у маркетингу, як і в бізнесі, не існує. Але, як і в бізнесі, є можливість будувати партнерські довгострокові відносини. Найбільш ефективна модель — це коли маркетинг не сприймається як окрема стороння послуга, а стає невід’ємною частиною вашого бізнесу, будь це внутрішній відділ чи зовнішні партнери. Спільні цінності, бажання розвивати продукт і здатність впливати на всі фактори, що впливають на вибір клієнтів, значно підвищують шанси на успіх.

Бажаємо вам знайти справжніх партнерів і разом з ними побудувати ефективний маркетинг для вашого бізнесу!